Esta semana se ha cumplido un año desde que el aventurero austríaco Felix Baumgartner pasó a la historia
como el primer hombre en romper la velocidad del sonido en caída libre. Fue
exactamente el 14 de octubre de 2012 cuando ascendió hasta la estratosfera en
una capsula espacial impulsado por un globo aerostático de helio. A una altura
de 39.045 metros saltó, alcanzando una velocidad máxima de 1.342 km/h para
aterrizar en el desierto de Nuevo México (Estados Unidos) tan solo 4 minutos y
20 segundos después.
El salto de Felix Baumgartner consiguió batir tres records:
ser el primero en superar la velocidad del sonido sin ayuda mecánica, realizar
el salto con paracaídas desde más altura y ascender en globo al punto más
alejado de tierra firme. Pero es, sobre todo, un hito desde el punto de vista
científico, tanto en el ámbito aeroespacial, como en el ámbito biomédico (al
comprobar la resistencia del cuerpo humano ante situaciones extremas fuera de
la atmósfera).
Pero, ¿qué tiene que ver con el marketing?
Mucho,…, tanto que me atrevo a calificarlo como una de las
mejores campañas de comunicación de la historia que colocan a Red Bull (fundada en 1984) a la
altura de marcas centenarias como Coca Cola, Harley Davidson, Tifanny,...
Todo comenzó en 2005, cuando Felix y Red Bull plantearon por
primera vez la posibilidad de organizar una misión con el objetivo de saltar
desde la estratosfera. Hay que tener en cuenta los dos nexos de unión entre el
aventurero y la empresa fabricante de la famosa bebida energética: por un lado la
pasión por el deporte extremo y por otro lado el origen austriaco de las dos
partes. Pero fue en 2007 cuando se constituye finalmente el Proyecto Red Bull Stratos
(http://www.redbullstratos.com), con un objetivo claro: investigar los límites
humanos. Tras 5 años de inversiones, investigaciones y preparación, la misión dio
sus frutos.
Desde Red Bull no se ha informado del presupuesto invertido en
este proyecto, pero algunos medios de comunicación han llegado a hablar de unos
50 millones de euros. ¿Una cantidad desorbitada? Cada uno que opine lo que
quiera, pero ya sabemos que la eficacia y eficiencia de una campaña de
comunicación no se mide exclusivamente por la inversión realizada, ni exclusivamente en el
corto plazo.
Si pensamos en el corto plazo, la campaña ya parece exitosa.
Solo hay que pensar en que todos los programas informativos de aquel día
abrieron con la noticia y le dedicaron gran parte de su tiempo. El retraso del
salto unos días como consecuencia de las malas condiciones meteorológicas,
ayudó a aumentar el impacto mediático. En cada fotografía publicada en medios impresos y en cada secuencia
de video en medios televisivos aparecía el logo y/o el nombre de Red Bull: en
el traje presurizado, en la cápsula aeroespacial, en el paracaídas, hasta en el
centro de control de la misión.
Otros datos que pueden servir para estimar el ROI de la
inversión son los datos de los espectadores que vieron el salto en directo. La
emisión en directo del salto del portal YouTube es la emisión con más
espectadores simultáneos de la historia del portal de videos, con más de 8
millones de personas. Según datos de RTVE, 4,3 millones de personas siguieron
el salto en Teledeporte (el 27,8% de la cuota), con una audiencia media de 1,8
millones de personas y una audiencia acumulada (personas que vieron al menos un
minuto de la emisión) de 5,6 millones de personas (ver promo de TVE). En
Estados Unidos fue la cadena Discovery Channel quien emitió el salto en
directo. El programa especial de 7 horas de emisión, en horario de no
primetime, tuvo una media de 4.21 millones de telespectadores.
En las redes sociales también fue un éxito de emisión. La
primera fotografía del salto que colgó en
Facebook Red Bull tras el aterrizaje fue compartida 29.000 veces, recibió 216.000
likes y más de 10.000 comentarios, ¡en tan solo 40 minutos!
Pero un proyecto de este tipo hay que analizarlo a largo
plazo. Lo importante son las imágenes que han quedado grabadas para el futuro. Imágenes
que se verán millones de veces durante las próximas décadas, de forma similar a
como se vuelven a ver las imágenes del Apolo 11 aquel 16 de julio de 1969
cuando se produjo el primer alunizaje y Neil Armstrong se convirtió en el
primer hombre en pisar la luna.
Si Armstrong dijo aquello de “un pequeño paso para un hombre,
pero un gran salto para la humanidad”, en el caso de Red Bull deberían decir
algo así como “un gran salto para la humanidad, una inversión gigantesca para nuestro valor de marca”. La repetición continua de las imágenes de
la misión con la constante aparición del logo de la compañía contribuirá a
mantener no solo la notoriedad de marca, sino también su
posicionamiento como marca innovadora, atrevida, retadora y asociada a las
aventuras extremas y a la aspiración a
conseguir objetivos personales.
Para que nos podamos hacer una idea de lo que supone a largo
plazo la misión Red Bull Stratos os planteo la siguiente pregunta: ¿os
imagináis que el primer alunizaje hubiese sido patrocinado por Coca Cola y
ahora cada vez que se repiten las imágenes apareciese el logo de la compañía de
Atlanta?
Excelente artículo Antonio !!!
ResponderEliminarY unido a la exitosa irrupción en la F-1 lo hacen una marca que difícilmente caerá en el olvido.
ResponderEliminarTotalmente de acuerdo. Otro ejemplo de inversión cuyos efectos comerciales no deben analizarse exclusivamente en el corto plazo.
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