domingo, 4 de mayo de 2014

GREENPEACE VS NIKE Y ADIDAS

Hace tiempo que los grupos ecologistas se percataron del poder del marketing como aliado para conseguir sus fines. Y no hay dudas de que lo saben usar mucho mejor que la inmensa mayoría de las empresas. Éstas deben aprender, y mucho, de la capacidad de los ecologistas para usar el marketing on-line. Especialmente dominan el arte de crear campañas en Internet para hacerlas circular viralmente por las redes sociales e, incluso, después llevarlas al marketing off-line a través de innovadoras y agresivas acciones de street marketing.

Las campañas de marketing de los grupos ecologistas tienen como objetivo la concienciación medioambiental y el cambio de comportamiento de alguno de sus 3 grupos de interés: los consumidores/ciudadanos, los gobiernos/políticos y las empresas. Además, en este último caso, los ecologistas pueden adoptar dos estrategias o caminos distintos para conseguir el objetivo: el de la presión ("el palo") o el de la colaboración ("la zanahoria") a través de acuerdos de patrocinio, donaciones, colaboración técnica, etiquetado ecológico, etc. Greenpeace suele apostar por el primer camino y WWF por el segundo.

En este post del blog comentaremos cómo se "orquesta" una campaña de presión dirigidas a las empresas. Lo haremos a través de la campaña DETOX desarrollada por Greenpeace en los últimos años.


Tras un año de investigación, a mediados de 2011 Greenpeace publicó su informe “Trapos Sucios”, en el que ponía de manifiesto el efecto negativo sobre la contaminación de las aguas de las fábricas textiles chinas que trabajan para las grandes marcas internacionales de ropa deportiva. A partir del informe, el grupo ecologista lanzó la campaña Detox, retando a las dos grandes marcas líderes, Nike y Adidas, a trabajar conjuntamente con sus proveedores para eliminar los productos tóxicos que contaminan las aguas durante todo el ciclo de vida de sus productos, bien por incorporarse directamente en el producto final, bien por usarse en los procesos productivos. El objetivo final de la campañas es que para el año 2020 las empresas firmante del Pacto Detox hayan eliminado el uso de 11 sustancias químicas peligrosa. Este Pacto está basado en tres principios fundamentales:
  1.  “Prevención y precaución. La adopción de medidas preventivas para la eliminación de productos químicos peligrosos en un contexto de incertidumbre científica.
  2. Derecho a saber. Actuar con transparencia a favor de las comunidades que viven al lado de las tuberías de descarga y atender el derecho a saber de los consumidores sobre los productos químicos peligrosos que se liberan en nuestros canales.
  3. Eliminación. Eliminar todas las emisiones de sustancias químicas tóxicas y reconocer que no existen niveles seguros de sustancias peligrosas para el ambiente”.



Podemos considerar que este tipo de campañas de Greenpeace se suelen dividir en tres fases programadas con distinto estilo de activismo.La primera fase la podemos calificar de enfrentamiento. El objetivo es llamar la atención sobre el problema y para ello seleccionan como destinatarios de sus acciones de protestas a empresas líderes que permitan conseguir notoriedad a sus acciones, en este caso Nike y Adidas. Además de la divulgación del informe a través de su web, Greenpeace comenzó a usar a sus activistas para llevar a cabo campañas de contrapublicidad frente a estas dos marcas. Por ejemplo, organizó un concurso de rediseño de los logos de estas dos empresas para que reflejaran sus verdaderas prácticas tóxicas (ver imagen) y realizó actos de protesta delante de puntos de venta de estas marcas. A continuación, se puede ver la campaña inicial (o pinche aquí).



La segunda fase de la campaña busca la cooperación o unión de las empresas a su proyecto medioambiental. En tan solo nueve semanas, Puma, Nike y Adidas, por este orden, firmaron el compromiso Detox de Greenpeace. En poco más de un mes se consiguió el reto. Fue un claro ejemplo de la notoriedad que alcanzan hoy en día las acciones de protesta de los grupos ecologistas, así como una demostración de que el miedo al rechazo y la incorporación de los principales competidores son dos factores claves que arrastran a las empresas a adoptar medidas de responsabilidad social.

Una vez conseguido el compromiso de las grandes empresas de ropa deportiva, la diana de objetivos se amplía hacia otras grandes empresas textiles. Greenpeace publicó un nuevo informe científico sobre las sustancias químicas peligrosas usadas por las 20 empresas de moda de vestir más importantes a nivel mundial y comenzó a dirigir sus acciones de marketing hacia ellas. En algunos casos las acciones son globales (ver video de la campaña en español abajo o pinchando aquí)...



...y en otros casos son individualizadas para una marca en concreto, como en el caso de  Levi´s (ver campañas aquí).


En esta fase adquirió mucha importancia “activismo en campo” con campañas de Street marketing que alcanzaron gran repercusión en los medios de comunicación. Por ejemplo, más de 700 personas protestaron en las tiendas Zara de 80 ciudades de 20 países para exigir que la marca se uniese al Pacto Detox. Y tan solo nueve días después de esta acción, Zara se comprometió a firmar el Pacto.


A estas acciones “en campo” se unió una intensa campaña en redes sociales. A través de #PeoplePower se consiguieron miles de tweets, posts en Facebook y fotos en Instagram demandando que empresas como H&M y Zara se comprometiesen a eliminar el uso de los químicos peligros en la producción de su ropa. Desde la página Web de Greenpeace cualquier ciudadano podía firmar el Manifiesto Detox y sumarse al compromiso adquirido por profesionales de prestigio en el mundo de la moda y otras celebrities. A finales de 2013, más de 4.700.000 personas habían participado en las acciones en redes sociales como amigos o seguidores.

En menos de un año, se habían sumado al Pacto H&M, Zara, C&A, Li-Ning, Mango, Benetton, Victoria’s Secret,… Greenpeace calificó este éxito como un ejemplo de “el poder de las personas en acción”.

La tercera fase de la campaña es el seguimiento de los compromisos adoptamos por las empresas adheridas al proyecto. Durante esta fase y a través de la maquinaria de marketing del grupo ecologista, se va premiando a aquellos que cumplen con lo pactado (campañas positivas) y se va castigando a aquellos que se han quedado exclusivamente en la firma de un compromiso o se retrasan en la adopción de medidas correctoras (campañas negativas). En 2013 se inició esta fase, donde las empresas firmantes del compromiso se van clasificando en tres grupos:
  1. Líderes: empresas con compromisos Detox que “están llevando a la industria hacia un futuro libre de tóxicos con plazos creíbles y la aplicación de acciones concretas”.
  2. Greenwashers: empresas con “compromisos Detox incumplidos, enmascarando acciones inefectivas con promesas débiles sobre el papel”.
  3. Rezagados: empresas “adictas a los tóxicos que no se comprometen y rehúsan a tomar la responsabilidad de su rastro tóxico. No tienen un compromiso Detox individual y creíble”.

Puedes ver la situación actual del nivel de compromisos en la web de la campaña: www.greenpeace.org/international/en/campaigns/toxics/water/detox/Detox-Catwalk

Como puede apreciarse, la estrategia de los ecologistas es utilizar al consumidor como arma de presión contra las empresas. Nuestro papel es indirecto, pero fundamental. La inmensa mayoría de los consumidores no son ecológistas activos (dan preferencia los productos más respetuosos con el medio ambiente), pero sí son ecologistas pasivos, es decir, están dispuestos a recharzar o boicotear los productos de aquellas empresas con mala imagen medioambiental o vinculadas a actuaciones poco éticas o socialmente irresponsables. Por ejemplo, según el informe Forética (2011) un 45% de los ciudadanos reconoce haber dejado de comprar algún producto o servicio por considerar que la empresa fabricante o distribuidora realiza prácticas poco responsables o éticas.
 
Y tú, ¿qué comportamiento tienes ante estas campañas? ¿Rechazas marcas por su imagen medioambiental?
 

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