Todavía hoy los profesores de marketing explicamos el fenómeno de las grandes superficies comerciales y sus consecuentes técnicas de merchandising como temas novedosos y claves para la distribución moderna. Sin embargo, si escarbamos un poco en la historia nos encontraremos que los principios en los que se fundamentan fueron proclamados por Bernardo Trujillo en la década de 1950. ¡¡¡Hace nada más y nada menos que 60 años!!!
He de reconocer que hasta hace unos meses no había oído hablar de él, o si lo había hecho no lo recuerdo. Pero está claro que su capacidad de visionar el futuro le otorga el título de gurú del marketing.
Bernardo Trujillo (1920-1971),norteamericano de origen colombiano, fue contratado durante años por NCR (National Cash Registers,) el principal frabricante de cajas registradora, para impartir conferencias sobre la gestión de los establecimientos comerciales detallistas durante los últimos años 50 y principios de los 60. Se trataba de una campaña de relaciones públicas de NCR con el objetivo de generalizar el uso de cajas registradoras en los comercios. Fue tal el impacto que causaron sus planteamientos que hasta los principales empresarios europeos del sector minorista cruzaron el océano para escucharle, especial referencia para el caso frances. Los fundadores de grandes cadenas de distribución como Carrefour, E. Leclerc, Auchan o FNAC (por poner un caso de distribución no alimentaria) escucharon de primera mano sus planteamientos.
Estas son algunas de las ideas que predicaba en sus conferencias (algunos trocitos pueden escucharse en inglés en vídeos subidos a Youtube). Míralas y recuerdalas, porque la experiencia ha puesto de manifiesto que son ciertas y no deben olvidarse:
He de reconocer que hasta hace unos meses no había oído hablar de él, o si lo había hecho no lo recuerdo. Pero está claro que su capacidad de visionar el futuro le otorga el título de gurú del marketing.
Estas son algunas de las ideas que predicaba en sus conferencias (algunos trocitos pueden escucharse en inglés en vídeos subidos a Youtube). Míralas y recuerdalas, porque la experiencia ha puesto de manifiesto que son ciertas y no deben olvidarse:
1.- “Precios dramáticamente bajos”. Habia que sacrificar margenes para atraer a los clientes y compensarlos con una alta rotación de stock. O sea, ganar menos por unidad vendida, pero vender más. Como él indicaba: “a los ricos les gustan los precios bajos, los pobres tienen necesidad”. Para ello también había que buscar la forma de reducir los gastos de funcionamiento, principalmente el de personal. El comercio detallista debía de dejar de ser intensivo en mano de obra.
2.- “El autoservicio”. Esta principio conlleva, por tanto, la apuesta por el autoservicio frente a la venta personal dominante en aquellos tiempos.
3.- “La pancarta, la mejor empleada”. Para ofrecer precios bajos había que sustituir parte del personal por las pancartas, que “se les paga una vez y no cogen vacaciones”, y había que potenciar la creatividad en su diseño (y en general de todo lo que hoy llamamos publicidad en el punto de venta). A mayor creatividad, mayor atracción y mayores ventas.
4.- “Todo bajo el mismo techo”. El cliente debe encontrar todo lo que necesita sin tener que desplazarse para visitar otras tiendas. Marcel Fournier y Denis Defforey lo escucharon y lo aplicaron al pie de la letra. Que ¿quiénes son? Pues los fundadores de Carrefour. Habían creado la empresa en 1959, pero tras volver de escuchar a Trujillo en EE.UU dieron un giro a sus planteamientos y crearon el concepto de hipermercado, el primero de los cuales lo abrieron en París en 1963.
5.- “Sin aparcamiento, no hay negocio”. Todo está dicho: no parking, no business.
6.- “Un circo con espectáculo permanente”. En el establecimiento hay que ofrecer diversión al cliente. Quizás en sus palabras ya se desprendía la idea de sustituir el “hacer la compra” por el “ir de compras”.
7.- “Apilar arriba, para vender en la parte baja”. Al aparecer las estanterías y las góndolas para el autoservicio, la colocación de los productos en ellas adquiere un valor estratégico. La parte superior a la cabeza del cliente debería utilizarse para almacenar productos y en el nivel ojos y manos había que colocar los productos más atractivos.
8.- “Crear islotes de pérdidas en un océano de beneficios”. Con esta frase llamaba la atención sobre el valor de la estrategia de precios ganchos. Había que seleccionar algún producto atractivo para el cliente, venderlo incluso por debajo de coste y compensarlo con el gasto que realizaría en el resto de productos de la tienda.
9.- “Donde hay tráfico es donde se pueden ubicar los comercios”. Siempre ha fue así; cuantas más personas transiten por delante de tu establecimiento, mayor número de clientes. Las calles céntricas, las plazas de los pueblos,…, pero ahora también los cruces de carreteras y autopistas. 10.- “El responsable de tienda no debe tener despacho, tiene que estar siempre en la sala de ventas”.
11.- Y por supuesto, como colofón a este decálogo: “El cliente es lo más importante que tenemos”.
Ideas de los años 50 con vigencia actual…y futura, porque si reflexionamos un poco y las adaptamos al entorno tecnológico, también son de aplicación al comercio electrónico. El parking se sustituye por la velocidad de acceso y carga de la página web, el tráfico “humano” por el posicionamiento SEO, el apilamiento en las estanterías por el orden de las referencias en la tienda on-line,…
