La Semana Santa es sinómimo de procesiones en toda la
geografía española, pero también de viajes y desplazamientos. Las celebraciones
del Domingo de Ramos, día en el que los cristianos conmemoran la entrada
triunfal de Jesús en Jerusalén, se mezclan en los medios de comunicación con la
operación salida y el dispositivo de seguridad de la Dirección General de
Tráfico (DGT). Y lo mismo sucede una semana después, cuando el Domingo de
Resurección todos los españolistos que salieron de viaje resucitan, pedón,
retornan a sus casas. Es por tanto, un buen momento para hablar de las campañas
de comunicación de la DGT.
Estas campañas se conviertieron hace mucho tiempo en un
ejemplo muy claro del llamado marketing social, aquel en el que no vendemos
productos, sino ideas, hábitos y comportamientos. En este caso concreto, la
seguridad en la conducción, con el objetivo de reducir la siniestralidad en la
carretera (¿será porque el Gobierno no garantiza la resurreción?).
Estas campañas de publicidad comenzaron allá por los años
60, cuando el parque automovilístico y el número de desplazamientos por
carretera comenzó a crecer considerablemente. En aquel momento la labor de esta
publicidad era meramente informativa, con una finalidad educativa. Nos enseñaban
a adelantar (ver video aquí) o a circular como ciclistas (ver video aquí) . Y en los años 80 llegó la mítica
campaña “si bebes, no conduzcas” con el cantante ciego Stevie Wonder (ver video aquí).¡Cómo ha cambiado la publicidad desde entonces!
Hoy en día, las campañas de la DGT tienen un mayor
componente de concienciación y cambio de hábitos. Y el argumento racional ha
dado paso al argumento emocional. Al realizar una campaña de este tipo, una de
las decisiones más relevantes a adoptar es la relativa al estilo publicitario
que se va a utilizar. Pero antes de seguir, os propongo una pequeña actividad:
visionemos las cuatro siguientes campañas publicitarias de la DGT y detectemos
qué diferencia estratégica existe entre las dos primeras y las dos últimas.
1.- Campaña de desplazamientos de verano 2013
2.- Campaña de verano 2010
3.- Campaña de desplazamientos de Semana Santa 2012.
4.- Campaña alcohol
verano 2011
¡Fácil! ¿no?
La diferencia está en el estilo publicitario, en cómo se
enfoca el problema y la solución. En las dos primeras campañas se recurre al
miedo y a los aspectos negativos del problema: el accidente, la muerte, la
pérdida de seres queridos,... Siguiendo la nomenclatura usada por algunos
autores anglosajones especialistas en marketing social, en estos casos se está
utilizando una estrategia o reclamo de “bebé enfermo”. Se trata de una
estrategia de comunicación donde el emisor enfatiza la gravedad del problema.
Por el contrario, en las dos últimas campañas la
estrategia de comunicación es la de "bebé sano”, donde el emisor apela a que el
problema puede resolverse o evitarse mediante la acción del receptor. Para ello
se recurre a la esperanza y a los aspectos positivos que se derivan de evitar
el problema.
¿Cuál de las dos estrategias es la más adecuada? La
elección entre estas estrategias podrá variar según el tema social del que se
trate y del nivel de preocupación previa de los individuos sobre el tema. En
general, se suele considerar que la estrategia de “bebé enfermo” es más
adecuada cuando el nivel de preocupación por el problema es bajo, pues aumenta
la concienciación. La estrategia de “bebé sano” es más adecuada cuando el nivel
de precupación por el tema ya es alto, pues genera una mayor “efectividad
percibida del consumidor” (yo puedo hacer algo) y, por tanto, una mayor
probabilidad de cambio en su comportamiento. Sin embargo, los resultados de los
estudios realizados no son del todo concluyentes, por lo que hay que analizar cuál
es el reclamo más eficaz para cada problema social en particular.
En algunos casos puede ser interesante combinar ambos
tipos de reclamo, como es el caso de las campañas de la DGT, para poder acceder
a distintos segmentos de ciudadanos con un nivel de implicación con el tema
diferente.
Y a ti, ¿qué tipo de campaña te impacta más?
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