domingo, 21 de diciembre de 2014

PUBLICIDAD NAVIDEÑA: anuncios para el recuerdo

En el post anterior (leer aquí) ya hablamos de la publicidad navideña como un subgénero de la publicidad con características propias y donde los social media juegan un papel fundamental hoy en día. Ahora os presento una selección de marcas cuyas campañas navideñas han pasado o van a pasar a la historia del marketing (según mi humilde opinión). Salvo en un caso, no he querido seleccionar anuncios concretos, sino marcas que han conseguido ser referentes de la publicidad navideña durante años.

Esta es la selección de marcas que he elegido, junto con la razón por la que han sido seleccionadas: El Almendro, Freixenet, DGT, Airtel, Lotería de Navidad, Coca Cola, Sidra El Gaitero, Estrella de Galicia y Campofrío.

1.- El Almendro. Por supuesto debemos empezar por la publicidad del producto típico de la Navidad, el turrón. Es difícil quedarse con una única marca como representante de la publicidad navideña, pero he optado por la de El Almendro porque consiguieron convertir su eslogan publicitario en frase popular:  "Vuelve, a casa vuelve, por navidad". El uso de esta frase consigue traer inconscientemente la marca a la mente de muchas personas. Todo un ejemplo de "publicidad" implícita y gratuita para la marca.


2.- Freixenet. La marca catalana de cava merece estar en este listado no solo por la alta calidad técnica de sus spots navideños, sino, sobre todo, porque desde 1977 ha conseguido levantar la expectación entre los consumidores por conocer quiénes serán cada año los protagonistas de su anuncio navideño. Nos han felicitado a los españoles la Navidad con este vino espumoso personajes internacionales tan diversos como Liza Minnelli (la primera que grabó el anuncio), Paul Newman, , Gene Kelly, Christopher Reeve, Anthony Quinn,  Meg Ryan, Sharon Stone, Pierce Brosnan, o Shakira; y personajes nacionales como Miguel Bosé, Placido Domingo, Penélope Cruz o David Bisbal y María Valverde en este 2014.

Pero no voy a resaltar ningún anuncio de la marca con personajes famosos. Al contrario, resaltaré la campaña "diferente" que hicieron en 2012, cuando no utilizaron personajes famosos, sino que hicieron un concurso para seleccionar a 15 personas anónimas, con razones y formas diferentes de brindar por el nuevo año. Dirigidos, eso sí, por el famoso director de cine Bigas Luna, los anuncios fueron protagonizados por un rapero, un enfermo de alzheimer y un niño con síndrome de Down, entre otros. Pero me quedo con el humor de esta pieza  en la que se indica que "Brindo por la crisis porque si no fuera por ella no saldría en el anuncio de Navidad de Freixenet". 


3.- Dirección General de Tráfico. En Navidad no puede faltar el anuncio de la DGT en el que nos advierten del peligro de las carreteras en estos días. Como explicábamos en un post anterior (leer aquí), unas veces usan la estrategia de bebé sano y otras la de bebé enfermo. Las campañas de la DGT merecen estar en este listado porque seguro que han ayudado a salvar muchas vidas en las carreteras y, en mi caso, más de una vez he viajado en estas fechas con el recuerdo de "Lo importante es llegar". Aquí podéis ver la campaña elaborada para las navidades del 2011.


4.- Airtel. Este es el único caso de la selección realizada donde el anuncio perdura por encima de la marca. Para entender la importancia de este anuncio hay que situarse en 1998, donde el uso del teléfono móvil aún estaba en su fases más primitivas y su tasa de penetración en los hogares era muy baja. Pero en las navidades de ese año muchos desearon recibir como regalo un móvil gracias a un pequeño llamado Edu. Aquella frase de "Hola, soy Edu, Feliz Navidad" caló entre niños y mayores y se colaba prácticamente en cualquier conversación. Todo un ejemplo de publicidad que ha sobrevivido a la propia marca.


5.- Lotería de Navidad. No podía faltar la lotería en esta selección de campañas navideñas por múltiples motivos. Pero no voy a resaltar el éxito viral conseguido por las campañas de 2013 y 2014 (ver post), sino el acierto en la creación de un icono publicitario que durante años representó a la marca: "el calvo de la lotería", quien, junto a la música que le acompañaba (de la película Doctor Zhivago), reflejaban perfectamente el espíritu navideño. La figura de El Calvo fue creada para la campaña de la navidad de 1998 y se repitió hasta 2005, última vez que deseó aquello de "¡Qué la suerte te acompañe!". El año siguiente se cambió de agencia publicitaria y se decidió eliminar al personaje interpretado por el actor inglés Clive Arrindell porque "eclipsaba al sorteo", aunque las ventas de décimos de la lotería de navidad habían aumentado en torno al 11% en este período. La nueva campaña fue lanzada con el slogan "¿Y si cae aquí?".


6.- Coca Cola. Nos guste o no, Coca Cola debe estar en cualquier ranking de campañas navideñas por haber contribuido a popularizar el mayor icono de las navidades: Papá Noel/ Santa Claus. Este entrañable personaje se basa en la historia real del obispo cristiano San Nicolás de Bari (siglo IV), del que existen diversas leyendas sobre sus milagros con niños y su generosidad con ellos. Pero su fama aumentó a partir de 1931, cuando la compañía de los refrescos diseñó su campaña navideña basándose en los dibujos sobre el personaje que encargó al pintor Habdon Sundblom. Desde entonces, el personaje adquirió definitivamente la imagen de señor regordete, bonachón, con largas barbas blancas y vestido con traje rojo y blanco, los colores de la imagen corporativa de la empresa. También desde entonces comenzó a convertirse en un icono de la sociedad consumista. El objetivo de Coca Cola era desestacionalizar la demanda de su refresco e incentivar su consumo en invierno bajo el eslogan “La sed no conoce temporada”.



En el siguiente video (en inglés), Coca Cola cuenta cómo construyeron su personaje publicitario.


7.- Sidra El Gaitero. Esta marca figura en mi selección porque gracias a sus campañas navideñas han conseguido alcanzar una alta notoriedad de dominio o recuerdo exclusivo, es decir, que muchos españoles como yo solo seamos capaces de recordar esta marca dentro de la categoría de la sidra. Y además, no somos capaces de recordarla sin añadir aquello de "famosa en el mundo entero". Este eslogan acompaña a la marca desde la década de 1960.

8.- Cerveza Estrella de Galicia. No por tradición, pero sí por su valentía e innovación, debe entrar en esta selección la marca de cervezas Estrella de Galicia. Desde 2002, esta empresa lanza todas las navidades una edición navideña de su cerveza (Estrella de Navidad), consistente básicamente en un etiquetado especial. Pero en las navidades del 2012, lanzaron una campaña muy agresiva con un objetivo muy ambicioso: que los españoles sustituyésemos el tradicional cava por su cerveza para brindar por el nuevo año. Así, contrataron con las principales cadenas privadas de televisión que los presentadores de los programas especiales de fin de año tuviesen un botellín de su marca en el momento de dar la bienvenida al nuevo año. Ello se acompañó con anuncios previos donde varios de los presentadores de televisión más famosos brindaban con cerveza con el eslogan  “por un 2013 escandalosamente bueno”. En las navidades del 2013, la campaña se volvió a repetir.
el gran “buzz” generado en foros y redes sociales
los presentadores de dos cadenas nacionales, Antena3 y La Sexta, brindarán con cerveza Estrella Galicia en vez de con el tradicional cava durante la retransmisión de las campanadas de fin de año - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/antena-3-y-la-sexta-sustituyen-el-cava-por-estrella-galicia-en-las-campanadas-de-este-ano/#sthash.kdRay1wW.dpuf

los presentadores de dos cadenas nacionales, Antena3 y La Sexta, brindarán con cerveza Estrella Galicia en vez de con el tradicional cava durante la retransmisión de las campanadas de fin de año - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/antena-3-y-la-sexta-sustituyen-el-cava-por-estrella-galicia-en-las-campanadas-de-este-ano/#sthash.kdRay1wW.dpuf


En el siguiente enlace se explican los efectos positivos que sobre la notoriedad de marca y sobre las ventas supuso la campaña navideña en 2014: aumentó la notoriedad de marca en más de un 1000% y las ventas en un 28%.


9.- Campofrío. La compañía cárnica decidió en 2011 dar un giro a su comunicación comercial y convertir la crisis económica de España en el eje de la misma. Con ello se convertía en una marca más cercana al consumidor. Ese año lanzaron la campaña "Cómicos", con la participación de los actores cómicos más conocidos del país, y consiguieron aumentar un 33,2% la notoriedad de marca y más de un 11% las ventas. En 2012, la campaña se tituló "El currículum de todos", protagonizada por el payaso Fofito. En 2013, le correspondío a la actriz Chus Lampreabe ser el eje de la campaña "Hazte extrenjero". Y en este 2014 han vuelto a reunir a cómicos famosos, pero esta vez con personas anónimas para resaltar que, a pesar de estar "quemados" (como la fábrica de la empresa en Burgos), los españoles seguiremos avanzando.



10.- (_______). El décimo anuncio del listado lo dejo en blanco para que cada lector refresque sus recuerdos navideños y elija el anuncio de juguetes que aún vive en él.

Y esto es todo por este año. FELIZ NAVIDAD.

Antonio Chamorro.

domingo, 14 de diciembre de 2014

NAVIDAD, DULCE PUBLICIDAD


Se acerca la Navidad. Es tiempo de reencuentros, recuerdos, villancicos, solidaridad, comidas suculentas, compras ajetredadas,... y, por supuesto, es tiempo de PUBLICIDAD. Me atrevería a decir que hay un subgénero específico de publicidad que podemos denominar como publicidad navideña; no solo por la aparición de productos específicos que ocupan los espacios publicitarios en estas fechas y que no suelen ser habituales el resto del año (turrones, lotería o juguetes), sino también por las características del mensaje. Sea cual sea el producto que anunciemos (desde un pato confitado hasta una colonia), el mensaje debe girar sobre emociones, sentimientos solidarios y valores que toquen la fibra sensible de la audiencia. Más que en cualquier otro mes del año, la publicidad navideña debe "vender" emociones.


En estas fechas se concentra gran parte del presupusto en comunicación de algunas marcas, hecho totalmente entendible si se tiene en cuenta el aumento del gasto medio de los hogares (según varias fuentes, en la navidad de 2014, los españoles nos gastaremos entre 455 y 671 euros/persona). El objetivo de muchas marcas y agencias publicitarias es posicionar sus anuncios televisivos en los mejores horarios de los días claves de la navidad, una época de al alto consumo televisivo. Todos los años se abre una batalla con las cadenas de televisión por conseguir colocar el anuncio como el último que se emite en el año que se va, o el primero del año que llega. En la navidad del 2013/14, el último anuncio del año en las televisiones privadas españolas se pagó en torno a los 95.000 euros; y el primero del nuevo año estuvo en torno a los 75.000 euros. ¿Muchos euros para tan solo 20 segundos? Seguramente no, si se tiene en cuenta la alta audencia congregada alrededor del televisor en esos momentos.

Cuando se paga tanto dinero por colocar el anuncio en una franja horaria, el objetivo es conseguir una alta audiencia útil (personas que forman parte del público objetivo de la marca alcanzadas por el anuncio), pensando que también se va a maximizar el impacto útil (coste del anuncio con relación a la audiencia útil alcanzada). Pero en los últimos años ALGO ESTÁ CAMBIANDO. Y me parece un cambio más importante que el que acontenció cuando se liberalizó la televisión en España en la década de 1990. En aquel momento, la multiplicación de los soportes publicitarios hizo que la audiencia se fragmentara. De tener a todos los consumidores delante de las pantallas de la televisión pública se ha pasado a tenerlos dispersos en numerosos canales. Pero el cambio que estambos viviendo ahora se basa en la aparición de las redes sociales como medios publicitarios y en la modificación sustancial de los hábitos de consumo televisivo, un contexto donde el telespectador:

  • Además de tener encendido el televisor está conectado a Internet a través de su portátil, tablet o móvil, por lo que su atención se mueve de un medio a otro. Es lo que se conoce como fenómeno de la segunda pantalla.
  • Deja de ver la publicidad cuando no le interesa (zapping y zipping), pero busca la publicidad en Youtube y las redes sociales cuando le parece entretenida.
  • A la vez que es el destinatario de la publicidad, se convierte en un medio publicitario cada vez que difunde el anuncio que le ha gustado en sus redes sociales y permite que éste llegue a mucha gente, sin coste alguno para el anunciante y en un momento en el que el consumidor es más receptivo a recibir la publicidad.


En este nuevo contexto, tanto las marcas como las agencias publicitarias saben que pagar por conseguir el mejor momento para insertar el anuncio en televisión está dejando de ser la vía más adecuada para maximizar la audiencia y el impacto útil. Ahora la estrategia es abrir el grifo de la creatividad para diseñar un anuncio que sea capaz de convertirse en viral a través de las redes sociales y genere el ruido necesario (eso que a la mayoría de los expertos les gusta llamar buzz, sin traducir del inglés) entre los consumidores. Así, los nuevos objetivos se marcan en términos de número de visualizaciones del anuncio en Youtube, de descargas y compartición del anuncio en Facebook y de conversión en trending topic en Twitter. Incluso, me atrevería a decir, que un buen indicador de éxito de una campaña actual viene determinado por el número de "memes" o "imitaciones con humor" que circulen sobre el anuncio por Internet. Por eso nadie duda de que el anuncio de Lotería de Navidad del año 2013 fuese un éxito a pesar de que a nadie le gustase (pero todo el mundo lo vió).


A fechas de escribir este post aún no sabemos cuáles serán las marcas que aparecerán en el último y en el primer anuncio del año, pero ¡QUÉ MÁS DA! Lo que sí sabemos ya son las tres grandes ganadoras de la publicidad española de estas Navidades 2014/15. Los tres anuncios de marcas españolas que circulan como la pólvora en las redes sociales estos días son...bueno uno de ellos aún no lo ha visto nadie, ni se ha terminado de grabar, pero apuesto (es una apuesta segura) de que lo será...

1.- Lotería y Apuestas del Estado (Sorteo de Navidad ): El mayor premio es compartirlo. Más de 1,8 millones de visualizaciones en la página oficial.


 2.- IKEA: La otra carta. Casi 2,5 millones de visualizaciones en la página oficial.

 3.- Campofrío. En navidades anteriores, Campofrío ya demostró su capacidad para hacer campañas virales, pero este año lo volverá a conseguir. Está tardando en llegar, pero la empresa cárnica aprovechará la desgracia del incendio que asoló en noviembre su fábrica en Burgos, y que ha puesto en peligro cientos de empleos, para volver a tocar la fibra sensible del expectador como lo hizo en 2011 con la campaña "Cómicos", en 2012 con "El currículum de todos" y en 2013 con "Hazte extranjero".

A nivel internacional, destaco por su éxito viral los tres siguientes anuncios:

1.- Almacenes John Lewis, con "Monty the Penwin".
2.- Supermercados Edeka, con "Kassensymphonie" (Sinfonía de Cajas).

3.- Grandes almacenes Sainsbury´s, con su historia basada en hechos reales de la primera guerra mundial.

el gran “buzz” generado en foros y redes sociales
Feliz navidad y disfruten de la buena publicidad.

Antonio Chamorro.

domingo, 30 de noviembre de 2014

BLACK FRIDAY: DE LAS FIESTAS RELIGIOSAS A LAS FIESTAS CONSUMISTAS


Viernes, 28 de noviembre de 2014. Se acaba de celebrar el Black Friday y es un buen momento para hablar sobre las críticas al marketing y reflexionar sobre su esencia.

Que vivimos en un mundo globalizado no tiene discusión. Que somos una sociedad consumista, tampoco. Y uno de los acontecimientos donde se unen estos dos fenómenos de la sociedad actual es el Black Friday, una costumbre comercial estadounidense extendida en los últimos años a gran parte de los países occidentales. Como otras muchas tradiciones paganas actuales (Papé Noel, San Valentín o Halloween), su origen está vinculado a personajes y celebraciones religiosas.

El “día de acción de gracias” se celebra en Estados Unidos desde hace casi 4 siglos como un día en el que se comparte alimentos con los necesitados y se dan las gracias a Dios por disponer de ellos. Es una fecha marcada en el calendario para que las familias se reúnan en el hogar y degusten un menú típico, donde destaca el pavo y los dulces de calabaza. Tal es la importancia de este día que el presidente norteamericano Lincoln lo estableció como festivo en 1863 y el presidente Roosevelt aprobó una ley en 1941 que fijó su celebración anual el cuarto jueves del mes de noviembre.

Tras el día “de recogimiento” que supone dicho jueves, el viernes siguiente se transformó a mediados de la década de los 70 en el “día de las compras”. Aprovechando que es festivo para la mayoría de los trabajadores, todas las tiendas abren y se convierte en uno de las fechas de mayor recaudación para sus dueños. Es el Black Friday y supone el inicio de la temporada de compras navideña. Las tiendas (físicas y on-line) anuncian importantes descuentos y ofertas puntuales para atraer al consumidor ese día al establecimiento, aunque con el paso del tiempo se ha extendido a todo el fin de semana.


Es importante matizar lo de ofertas puntuales, porque no se trata de rebajas tal y como las entendemos en España y Europa. Esos descuentos y ofertas solo duran ese viernes o a lo sumo ese fin de semana y no afectan a todos los productos del establecimiento, solo a algunos de ellos y a unidades limitadas. De esta forma, se crea una cierta competición entre los clientes por ser los primeros en localizarlas. Los mensajes tipo “SOLO hoy” o “SOLO 50 unidades” calan en la mente del homo consumidor (homo consumens) en el que nos convertimos en estas fechas y me traen a la cabeza imágenes de la película “Un padre en apuros” de Arnold Schwarzenegger (título original, Jingle All the Way). En estas situaciones la mayoría de los consumidores sufren el proceso del Dr. Jekyll y Mr. Hyde, la lucha entre la razón y la lógica del homo consumens sapiens y las emociones y sensaciones irracionales del homo consumens ludens. No hay que olvidar que, nos guste o no, la compra es un proceso psicológico, por lo que no siempre se ajusta a criterios racionales y no siempre existe una necesidad primaria detrás de ella.




El origen tanto del acontecimiento como del nombre es curioso. Unos dicen que se debe al alto nivel de absentismo laboral que existía todos los años ese día tras la comilona de la noche anterior. Otros atribuyen la expresión “viernes negro” a la policía de Filadelfia de principios de los 60, porque ese cuarto viernes de noviembre tenían mucho trabajo debido a los problemas de tráfico y a la cantidad de gente que se acercaba a la ciudad por la cena del día anterior y para ver al día siguiente uno de los grandes acontecimientos deportivos del año en Estados Unidos, el partido de fútbol Army-Navy Game. Sin embargo, los comerciantes de la ciudad veían la situación con otra perspectiva: un día extraordinario de gran recaudación. En 1975, la costumbre se extendió por todo Estados Unidos y se mantuvo el nombre a pesar de su posible connotación negativa. Algunos le buscan un significado positivo, pues supone un día en el que para muchas tiendas se pasa de los números rojos a los negros. Proceda el término de donde procede, lo cierto es que es uno de los acontecimientos más representativos del consumismo actual.

Frente al Black Friday, en 1992 surgió un movimiento contrario promovido por el artista Ted Dave y la revista Asbusters (www.adbusters.org/campaigns/bnd), el “Día mundial sin compras”. Aunque inicialmente se celebró en septiembre, desde el año 1997 se celebra el día siguiente al de acción de gracias para oponerse al Black Friday. Este movimiento se ha extendido por muchos países gracias al apoyo de grupos ecologistas, aunque no alcanza los niveles mediáticos de la propuesta consumista.


La confrontación entre el Black Friday y el “Día sin compras” pone sobre la mesa el gran debate que se plantea el primer día de clases en un curso sobre introducción al marketing y que se traduce en preguntas del tipo: ¿Quién impone los hábitos de consumo de la sociedad?, ¿es el marketing quien crea la sociedad consumista?, ¿qué capacidad tenemos los individuos-consumidores para crear una sociedad más ética, justa y responsable?

En definitiva, ¿nos volvemos locos por ir a comprar en rebajas o en el Black Friday porque nos gusta y nos viene bien, o porque el dichoso marketing nos lo ha impuesto?

En un principio, la opción mayoritaria suele basarse en echar la culpa de nuestros comportamientos al marketing, la publicidad y a las políticas alienadoras de las grandes empresas. En definitiva, asumimos como paradigma social dominante la idea de que el consumidor no tiene soberanía en el mercado; no tiene poder para influir en el comportamiento de las empresas y su marketing. Ellos deciden, ellos imponen. Ellos imponen, nosotros obedecemos.

La opción minoritaria, pero que tratamos de justificar los profesionales, es que el marketing no es tan poderoso como se pinta, pues no deja de ser un instrumento a disposición de las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores. Si no existe una verdadera necesidad, el marketing no será capaz de crear el deseo de comprar un producto. Y ahí están los datos que lo justifican: la tasa de fracasos de nuevos productos lanzados al mercado supera el 85%. A mí me gusta decir que el marketing son los ojos de la empresa que miran al mercado para observar que es lo que los individuos necesitan y quieren y lo traducen en recomendaciones al cerebro (la dirección general). Bajo este nuevo paradigma social, la soberanía en el mercado recae en el consumidor. Ejercemos nuestro voto en cada uno de nuestros actos de compra. Al comprar emitimos un mensaje al responsable de marketing indicando qué nos gusta y qué no nos gusta. Así, si el Black Friday aumenta las ventas de las tiendas, el año que viene seguirá existiendo el Black Friday. Si los consumidores, por ejemplo, deseamos productos ecológicos y comenzamos a demandarlos, entonces cada vez habrá más productos ecológicos en el mercado. Obviamente, el problema es que no hay un efecto inmediato en el tiempo desde la emisión de los mensajes hasta su trasformación en respuestas empresariales.

El debate está por tanto abierto y podemos encontrar argumentos en todas las direcciones. ¿Tú de cuál eres? ¿De los del “Black Friday porque me gusta”, de los del “día sin compra” o de los del “Black Friday porque qué se le va a hacer si me lo impone el marketing”?

Sea la respuesta que sea sobre quién está detras de esta sociedad de consumo masivo, lo cierto es que parece que SIN COMPRAS NO HAY PARAISO, tal y como se titula este atractivo reportaje del programa El Escarabajo Verde de TVE (piche aquí para ver).



Antonio Chamorro

domingo, 12 de octubre de 2014

LEGO: dime con quien andas y te diré quien eres

Esta decisión pone fin a un largo “matrimonio” que se inició en los años 60 y que incluía la comercialización de juguetes de LEGO con la imagen de Shell - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/lego-pone-fin-a-su-largo-matrimonio-con-shell-despues-de-que-greenpeace-metiera-cizana/#sthash.oxrLwr6W.dpuf
Esta decisión pone fin a un largo “matrimonio” que se inició en los años 60 y que incluía la comercialización de juguetes de LEGO con la imagen de Shell - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/lego-pone-fin-a-su-largo-matrimonio-con-shell-despues-de-que-greenpeace-metiera-cizana/#sthash.oxrLwr6W.dpuf

Esta decisión pone fin a un largo “matrimonio” que se inició en los años 60 y que incluía la comercialización de juguetes de LEGO con la imagen de Shell - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/lego-pone-fin-a-su-largo-matrimonio-con-shell-despues-de-que-greenpeace-metiera-cizana/#sthash.oxrLwr6W.dpuf


No hay verdades más ciertas que las que cuentan los refranes y dichos populares. Uno de ellos debe quedar marcado a fuego en el actual profesional de marketing: “Dime con quién andas y te diré quién eres”. Dicho de otra forma, ¡cuidado con los "amigos de tu marca! La creciente preocupación social por las implicaciones éticas, medioambientales y sociales de los negocios ha hecho que las empresas (y por tanto, las marcas) no sean valoradas exclusivamente por lo que hacen, o dejan de hacer, de puertas a dentro (en sus fábricas e instalaciones), sino también por lo que hacen todas aquellos otras empresas y agentes con los que colaboran a lo largo de su cadena de valor: proveedores, subcontratistas, distribuidores, entidades financieras, aliados comerciales, etc.


La responsabilidad directa y meramente económica de las empresas ha quedado superada por la denominada “responsabilidad ampliada de los fabricantes”, según la cual la empresa debe responder de las implicaciones sociales negativas (en un sentido amplio) que suceden en cada eslabón de la cadena de valor de sus productos, aunque sean consecuencias de las decisiones adoptadas por los equipos directivos de otras organizaciones. Trabajar con esas otras organizaciones implica un pacto tácito de apoyo a las decisiones que han adoptado. Para lo bueno y para lo malo te conviertes en su cómplice. Por ejemplo, si tu subcontratista en un país subdesarrollado cumple los derechos internacionales de los trabajadores y las normativas medioambientales más exigentes vigentes en tu país, entonces tú las cumples. Si el subcontratistas no las cumples, tú tampoco. Así lo decidiste cuando firmaste un contrato con él.


Hay que tener en cuenta que hoy en día las marcas son entendidas por los clientes como un conjunto de valores, quienes eligen entre unas u otras según las identifiquen con sus propios valores y principios morales y éticos. Y para facilitarles la tarea a los clientes, existen multitud de organizaciones de consumidores y ecologistas encargadas de evaluar los compromisos socialmente responsables de las empresas y de crear listas verdes y listas rojas de empresas. En una entrada anterior de este blog ya hablamos de las implicaciones de la política de aprovisionamiento en este sentido, al recoger el proyectoDETOX de Greenpeace contra Nike, Adidas y las grandes empresas textiles.


Ahora recojo una acción similar de Greenpeace, pero centrada en las alianzas comerciales y que nos permiten extraer aprendizajes muy relevantes sobre el entorno en el que debemos hacer marketing actualmente. Como es habitual en este tipo de acciones, se trata de una campaña que utiliza el marketing viral y la concienciación social de los consumidores para enfrentar a dos aliados: Lego y Shell.


¡Quién no ha jugado alguna vez con piezas de Lego! Yo tengo una habituación de casa repleta de piezas de Lego de distintas formas, tamaños y colores y gracias a mis hijos he visto más de cinco veces (y me quedo corto) la Lego Película. Lego es una empresa danesa que tiene su origen en 1918, aunque fue en 1934 cuando comenzó a utilizar su actual nombre. Su misión es divertir a los niños mientras desarrollan su creatividad e imaginación. De hecho, la traducción del nombre viene a significar “juega bien”.


Lego dispone de múltiples colecciones: Ninjago, Star War, City, Friends,…, pero el problema ha venido con un modelo concreto en el que aparecen estaciones de servicios con la marca Shell, un acuerdo comercial de hace varias décadas por el que la petrolífera pagaba a la juguetera una interesante cantidad de dinero a cambio de conseguir llevar su logo a miles de casas y, por tanto, a la mente de miles de niños y padres. Según diversas fuentes, el actual contrato firmado en 2011 estaba valorado en 110 millones de dólares y permitía la comercialización de los juguetes en las tiendas de las estaciones de servicio de Shell.


Para Greenpeace, este acuerdo comercial va más allá de una simple campaña de publicidad, teniendo en cuenta las extracciones de petróleo promovidas por Shell en el Ártico: “La invasión de Shell en los juguetes no es mera publicidad sino una estrategia bien pensada para maquillar unas actividades deplorables como es la perforación de la última frontera de hielo, vital para el mantenimiento del planeta”. Se trataría de un simple greenwashing o lavado de cara verde. Por eso, en julio de 2014, los ecologistas lanzaron la campaña para pedir a Lego la ruptura del contrato. Con el mensaje “LEGO, ¿cómo vas a reconstruir lo que Shell destruya?” se les pedía a los consumidores que firmasen una petición electrónica dirigida a la dirección de la juguetera. Diseñaron anuncios y videos para su distribución viral por las redes sociales y los completaron con acciones en campo, como la presencia de activistas disfrazados de muñecos legos en estaciones de servicios de Shell e, incluso, en varias Lego ciudades (Legoland). Preciosa y sentimental es el video creado con 120 kg de fichas y titulado “Everything is not awesome” (No todo es fabuloso), en contraposición a la canción principal de la Lego Película, y que podéis ver abajo o a través de este enlace.


En un principio Lego reaccionó reafirmando su acuerdo con la petrolera y remitiendo a Greenpeace a no utilizar la marca Lego y tratar el tema directamente con Shell. Sin embargo, poco después, en octubre, se oficializó la decisión de no renovar el actual acuerdo con Shell cuando éste llegue a su fin. A partir de entonces, las acciones de marketing giraron de enfoque para divulgar el éxito conseguido y así mandar un mensaje indirecto y subliminal a otras grandes empresas: ¡CUIDADO CON QUIÉN ANDAS! Además, el grupo ecologista buscó una nueva diana a la que disparar: el Museo de la Ciencia deLondres, donde Shell patrocina una exposición sobre el cambio climático.




Estaréis de acuerdo conmigo que más de un aprendizaje se puede extraer de este caso. Yo me quedo con estos tres. ¿y tú?


  • Las marcas construyen su personalidad no son solo a través de los atributos que poseen, sino también a través de los valores con los que se asocia. Y es en este ámbito donde volvemos al principio: dime con quién andas y te diré quién eres.
  • Las herramientas de la web 2.0 permiten hacer campañas de marketing más eficientes con presupuestos reducidos. Con creatividad y con la elección correcta de los medios, la campaña se hará viral. Los propios usuarios de las redes sociales propagarán tu mensaje.
  • No subestimes nunca el poder de los consumidores y de los distintos grupos de presión. Son ellos los que mejor dominan el entorno web 2.0. Pueden ser un aliado o pueden ser tu peor competencia.
 
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domingo, 4 de mayo de 2014

GREENPEACE VS NIKE Y ADIDAS

Hace tiempo que los grupos ecologistas se percataron del poder del marketing como aliado para conseguir sus fines. Y no hay dudas de que lo saben usar mucho mejor que la inmensa mayoría de las empresas. Éstas deben aprender, y mucho, de la capacidad de los ecologistas para usar el marketing on-line. Especialmente dominan el arte de crear campañas en Internet para hacerlas circular viralmente por las redes sociales e, incluso, después llevarlas al marketing off-line a través de innovadoras y agresivas acciones de street marketing.

Las campañas de marketing de los grupos ecologistas tienen como objetivo la concienciación medioambiental y el cambio de comportamiento de alguno de sus 3 grupos de interés: los consumidores/ciudadanos, los gobiernos/políticos y las empresas. Además, en este último caso, los ecologistas pueden adoptar dos estrategias o caminos distintos para conseguir el objetivo: el de la presión ("el palo") o el de la colaboración ("la zanahoria") a través de acuerdos de patrocinio, donaciones, colaboración técnica, etiquetado ecológico, etc. Greenpeace suele apostar por el primer camino y WWF por el segundo.

En este post del blog comentaremos cómo se "orquesta" una campaña de presión dirigidas a las empresas. Lo haremos a través de la campaña DETOX desarrollada por Greenpeace en los últimos años.


Tras un año de investigación, a mediados de 2011 Greenpeace publicó su informe “Trapos Sucios”, en el que ponía de manifiesto el efecto negativo sobre la contaminación de las aguas de las fábricas textiles chinas que trabajan para las grandes marcas internacionales de ropa deportiva. A partir del informe, el grupo ecologista lanzó la campaña Detox, retando a las dos grandes marcas líderes, Nike y Adidas, a trabajar conjuntamente con sus proveedores para eliminar los productos tóxicos que contaminan las aguas durante todo el ciclo de vida de sus productos, bien por incorporarse directamente en el producto final, bien por usarse en los procesos productivos. El objetivo final de la campañas es que para el año 2020 las empresas firmante del Pacto Detox hayan eliminado el uso de 11 sustancias químicas peligrosa. Este Pacto está basado en tres principios fundamentales:
  1.  “Prevención y precaución. La adopción de medidas preventivas para la eliminación de productos químicos peligrosos en un contexto de incertidumbre científica.
  2. Derecho a saber. Actuar con transparencia a favor de las comunidades que viven al lado de las tuberías de descarga y atender el derecho a saber de los consumidores sobre los productos químicos peligrosos que se liberan en nuestros canales.
  3. Eliminación. Eliminar todas las emisiones de sustancias químicas tóxicas y reconocer que no existen niveles seguros de sustancias peligrosas para el ambiente”.



Podemos considerar que este tipo de campañas de Greenpeace se suelen dividir en tres fases programadas con distinto estilo de activismo.La primera fase la podemos calificar de enfrentamiento. El objetivo es llamar la atención sobre el problema y para ello seleccionan como destinatarios de sus acciones de protestas a empresas líderes que permitan conseguir notoriedad a sus acciones, en este caso Nike y Adidas. Además de la divulgación del informe a través de su web, Greenpeace comenzó a usar a sus activistas para llevar a cabo campañas de contrapublicidad frente a estas dos marcas. Por ejemplo, organizó un concurso de rediseño de los logos de estas dos empresas para que reflejaran sus verdaderas prácticas tóxicas (ver imagen) y realizó actos de protesta delante de puntos de venta de estas marcas. A continuación, se puede ver la campaña inicial (o pinche aquí).



La segunda fase de la campaña busca la cooperación o unión de las empresas a su proyecto medioambiental. En tan solo nueve semanas, Puma, Nike y Adidas, por este orden, firmaron el compromiso Detox de Greenpeace. En poco más de un mes se consiguió el reto. Fue un claro ejemplo de la notoriedad que alcanzan hoy en día las acciones de protesta de los grupos ecologistas, así como una demostración de que el miedo al rechazo y la incorporación de los principales competidores son dos factores claves que arrastran a las empresas a adoptar medidas de responsabilidad social.

Una vez conseguido el compromiso de las grandes empresas de ropa deportiva, la diana de objetivos se amplía hacia otras grandes empresas textiles. Greenpeace publicó un nuevo informe científico sobre las sustancias químicas peligrosas usadas por las 20 empresas de moda de vestir más importantes a nivel mundial y comenzó a dirigir sus acciones de marketing hacia ellas. En algunos casos las acciones son globales (ver video de la campaña en español abajo o pinchando aquí)...



...y en otros casos son individualizadas para una marca en concreto, como en el caso de  Levi´s (ver campañas aquí).


En esta fase adquirió mucha importancia “activismo en campo” con campañas de Street marketing que alcanzaron gran repercusión en los medios de comunicación. Por ejemplo, más de 700 personas protestaron en las tiendas Zara de 80 ciudades de 20 países para exigir que la marca se uniese al Pacto Detox. Y tan solo nueve días después de esta acción, Zara se comprometió a firmar el Pacto.


A estas acciones “en campo” se unió una intensa campaña en redes sociales. A través de #PeoplePower se consiguieron miles de tweets, posts en Facebook y fotos en Instagram demandando que empresas como H&M y Zara se comprometiesen a eliminar el uso de los químicos peligros en la producción de su ropa. Desde la página Web de Greenpeace cualquier ciudadano podía firmar el Manifiesto Detox y sumarse al compromiso adquirido por profesionales de prestigio en el mundo de la moda y otras celebrities. A finales de 2013, más de 4.700.000 personas habían participado en las acciones en redes sociales como amigos o seguidores.

En menos de un año, se habían sumado al Pacto H&M, Zara, C&A, Li-Ning, Mango, Benetton, Victoria’s Secret,… Greenpeace calificó este éxito como un ejemplo de “el poder de las personas en acción”.

La tercera fase de la campaña es el seguimiento de los compromisos adoptamos por las empresas adheridas al proyecto. Durante esta fase y a través de la maquinaria de marketing del grupo ecologista, se va premiando a aquellos que cumplen con lo pactado (campañas positivas) y se va castigando a aquellos que se han quedado exclusivamente en la firma de un compromiso o se retrasan en la adopción de medidas correctoras (campañas negativas). En 2013 se inició esta fase, donde las empresas firmantes del compromiso se van clasificando en tres grupos:
  1. Líderes: empresas con compromisos Detox que “están llevando a la industria hacia un futuro libre de tóxicos con plazos creíbles y la aplicación de acciones concretas”.
  2. Greenwashers: empresas con “compromisos Detox incumplidos, enmascarando acciones inefectivas con promesas débiles sobre el papel”.
  3. Rezagados: empresas “adictas a los tóxicos que no se comprometen y rehúsan a tomar la responsabilidad de su rastro tóxico. No tienen un compromiso Detox individual y creíble”.

Puedes ver la situación actual del nivel de compromisos en la web de la campaña: www.greenpeace.org/international/en/campaigns/toxics/water/detox/Detox-Catwalk

Como puede apreciarse, la estrategia de los ecologistas es utilizar al consumidor como arma de presión contra las empresas. Nuestro papel es indirecto, pero fundamental. La inmensa mayoría de los consumidores no son ecológistas activos (dan preferencia los productos más respetuosos con el medio ambiente), pero sí son ecologistas pasivos, es decir, están dispuestos a recharzar o boicotear los productos de aquellas empresas con mala imagen medioambiental o vinculadas a actuaciones poco éticas o socialmente irresponsables. Por ejemplo, según el informe Forética (2011) un 45% de los ciudadanos reconoce haber dejado de comprar algún producto o servicio por considerar que la empresa fabricante o distribuidora realiza prácticas poco responsables o éticas.
 
Y tú, ¿qué comportamiento tienes ante estas campañas? ¿Rechazas marcas por su imagen medioambiental?
 

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