domingo, 21 de diciembre de 2014

PUBLICIDAD NAVIDEÑA: anuncios para el recuerdo

En el post anterior (leer aquí) ya hablamos de la publicidad navideña como un subgénero de la publicidad con características propias y donde los social media juegan un papel fundamental hoy en día. Ahora os presento una selección de marcas cuyas campañas navideñas han pasado o van a pasar a la historia del marketing (según mi humilde opinión). Salvo en un caso, no he querido seleccionar anuncios concretos, sino marcas que han conseguido ser referentes de la publicidad navideña durante años.

Esta es la selección de marcas que he elegido, junto con la razón por la que han sido seleccionadas: El Almendro, Freixenet, DGT, Airtel, Lotería de Navidad, Coca Cola, Sidra El Gaitero, Estrella de Galicia y Campofrío.

1.- El Almendro. Por supuesto debemos empezar por la publicidad del producto típico de la Navidad, el turrón. Es difícil quedarse con una única marca como representante de la publicidad navideña, pero he optado por la de El Almendro porque consiguieron convertir su eslogan publicitario en frase popular:  "Vuelve, a casa vuelve, por navidad". El uso de esta frase consigue traer inconscientemente la marca a la mente de muchas personas. Todo un ejemplo de "publicidad" implícita y gratuita para la marca.


2.- Freixenet. La marca catalana de cava merece estar en este listado no solo por la alta calidad técnica de sus spots navideños, sino, sobre todo, porque desde 1977 ha conseguido levantar la expectación entre los consumidores por conocer quiénes serán cada año los protagonistas de su anuncio navideño. Nos han felicitado a los españoles la Navidad con este vino espumoso personajes internacionales tan diversos como Liza Minnelli (la primera que grabó el anuncio), Paul Newman, , Gene Kelly, Christopher Reeve, Anthony Quinn,  Meg Ryan, Sharon Stone, Pierce Brosnan, o Shakira; y personajes nacionales como Miguel Bosé, Placido Domingo, Penélope Cruz o David Bisbal y María Valverde en este 2014.

Pero no voy a resaltar ningún anuncio de la marca con personajes famosos. Al contrario, resaltaré la campaña "diferente" que hicieron en 2012, cuando no utilizaron personajes famosos, sino que hicieron un concurso para seleccionar a 15 personas anónimas, con razones y formas diferentes de brindar por el nuevo año. Dirigidos, eso sí, por el famoso director de cine Bigas Luna, los anuncios fueron protagonizados por un rapero, un enfermo de alzheimer y un niño con síndrome de Down, entre otros. Pero me quedo con el humor de esta pieza  en la que se indica que "Brindo por la crisis porque si no fuera por ella no saldría en el anuncio de Navidad de Freixenet". 


3.- Dirección General de Tráfico. En Navidad no puede faltar el anuncio de la DGT en el que nos advierten del peligro de las carreteras en estos días. Como explicábamos en un post anterior (leer aquí), unas veces usan la estrategia de bebé sano y otras la de bebé enfermo. Las campañas de la DGT merecen estar en este listado porque seguro que han ayudado a salvar muchas vidas en las carreteras y, en mi caso, más de una vez he viajado en estas fechas con el recuerdo de "Lo importante es llegar". Aquí podéis ver la campaña elaborada para las navidades del 2011.


4.- Airtel. Este es el único caso de la selección realizada donde el anuncio perdura por encima de la marca. Para entender la importancia de este anuncio hay que situarse en 1998, donde el uso del teléfono móvil aún estaba en su fases más primitivas y su tasa de penetración en los hogares era muy baja. Pero en las navidades de ese año muchos desearon recibir como regalo un móvil gracias a un pequeño llamado Edu. Aquella frase de "Hola, soy Edu, Feliz Navidad" caló entre niños y mayores y se colaba prácticamente en cualquier conversación. Todo un ejemplo de publicidad que ha sobrevivido a la propia marca.


5.- Lotería de Navidad. No podía faltar la lotería en esta selección de campañas navideñas por múltiples motivos. Pero no voy a resaltar el éxito viral conseguido por las campañas de 2013 y 2014 (ver post), sino el acierto en la creación de un icono publicitario que durante años representó a la marca: "el calvo de la lotería", quien, junto a la música que le acompañaba (de la película Doctor Zhivago), reflejaban perfectamente el espíritu navideño. La figura de El Calvo fue creada para la campaña de la navidad de 1998 y se repitió hasta 2005, última vez que deseó aquello de "¡Qué la suerte te acompañe!". El año siguiente se cambió de agencia publicitaria y se decidió eliminar al personaje interpretado por el actor inglés Clive Arrindell porque "eclipsaba al sorteo", aunque las ventas de décimos de la lotería de navidad habían aumentado en torno al 11% en este período. La nueva campaña fue lanzada con el slogan "¿Y si cae aquí?".


6.- Coca Cola. Nos guste o no, Coca Cola debe estar en cualquier ranking de campañas navideñas por haber contribuido a popularizar el mayor icono de las navidades: Papá Noel/ Santa Claus. Este entrañable personaje se basa en la historia real del obispo cristiano San Nicolás de Bari (siglo IV), del que existen diversas leyendas sobre sus milagros con niños y su generosidad con ellos. Pero su fama aumentó a partir de 1931, cuando la compañía de los refrescos diseñó su campaña navideña basándose en los dibujos sobre el personaje que encargó al pintor Habdon Sundblom. Desde entonces, el personaje adquirió definitivamente la imagen de señor regordete, bonachón, con largas barbas blancas y vestido con traje rojo y blanco, los colores de la imagen corporativa de la empresa. También desde entonces comenzó a convertirse en un icono de la sociedad consumista. El objetivo de Coca Cola era desestacionalizar la demanda de su refresco e incentivar su consumo en invierno bajo el eslogan “La sed no conoce temporada”.



En el siguiente video (en inglés), Coca Cola cuenta cómo construyeron su personaje publicitario.


7.- Sidra El Gaitero. Esta marca figura en mi selección porque gracias a sus campañas navideñas han conseguido alcanzar una alta notoriedad de dominio o recuerdo exclusivo, es decir, que muchos españoles como yo solo seamos capaces de recordar esta marca dentro de la categoría de la sidra. Y además, no somos capaces de recordarla sin añadir aquello de "famosa en el mundo entero". Este eslogan acompaña a la marca desde la década de 1960.

8.- Cerveza Estrella de Galicia. No por tradición, pero sí por su valentía e innovación, debe entrar en esta selección la marca de cervezas Estrella de Galicia. Desde 2002, esta empresa lanza todas las navidades una edición navideña de su cerveza (Estrella de Navidad), consistente básicamente en un etiquetado especial. Pero en las navidades del 2012, lanzaron una campaña muy agresiva con un objetivo muy ambicioso: que los españoles sustituyésemos el tradicional cava por su cerveza para brindar por el nuevo año. Así, contrataron con las principales cadenas privadas de televisión que los presentadores de los programas especiales de fin de año tuviesen un botellín de su marca en el momento de dar la bienvenida al nuevo año. Ello se acompañó con anuncios previos donde varios de los presentadores de televisión más famosos brindaban con cerveza con el eslogan  “por un 2013 escandalosamente bueno”. En las navidades del 2013, la campaña se volvió a repetir.
el gran “buzz” generado en foros y redes sociales
los presentadores de dos cadenas nacionales, Antena3 y La Sexta, brindarán con cerveza Estrella Galicia en vez de con el tradicional cava durante la retransmisión de las campanadas de fin de año - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/antena-3-y-la-sexta-sustituyen-el-cava-por-estrella-galicia-en-las-campanadas-de-este-ano/#sthash.kdRay1wW.dpuf

los presentadores de dos cadenas nacionales, Antena3 y La Sexta, brindarán con cerveza Estrella Galicia en vez de con el tradicional cava durante la retransmisión de las campanadas de fin de año - See more at: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/antena-3-y-la-sexta-sustituyen-el-cava-por-estrella-galicia-en-las-campanadas-de-este-ano/#sthash.kdRay1wW.dpuf


En el siguiente enlace se explican los efectos positivos que sobre la notoriedad de marca y sobre las ventas supuso la campaña navideña en 2014: aumentó la notoriedad de marca en más de un 1000% y las ventas en un 28%.


9.- Campofrío. La compañía cárnica decidió en 2011 dar un giro a su comunicación comercial y convertir la crisis económica de España en el eje de la misma. Con ello se convertía en una marca más cercana al consumidor. Ese año lanzaron la campaña "Cómicos", con la participación de los actores cómicos más conocidos del país, y consiguieron aumentar un 33,2% la notoriedad de marca y más de un 11% las ventas. En 2012, la campaña se tituló "El currículum de todos", protagonizada por el payaso Fofito. En 2013, le correspondío a la actriz Chus Lampreabe ser el eje de la campaña "Hazte extrenjero". Y en este 2014 han vuelto a reunir a cómicos famosos, pero esta vez con personas anónimas para resaltar que, a pesar de estar "quemados" (como la fábrica de la empresa en Burgos), los españoles seguiremos avanzando.



10.- (_______). El décimo anuncio del listado lo dejo en blanco para que cada lector refresque sus recuerdos navideños y elija el anuncio de juguetes que aún vive en él.

Y esto es todo por este año. FELIZ NAVIDAD.

Antonio Chamorro.

domingo, 14 de diciembre de 2014

NAVIDAD, DULCE PUBLICIDAD


Se acerca la Navidad. Es tiempo de reencuentros, recuerdos, villancicos, solidaridad, comidas suculentas, compras ajetredadas,... y, por supuesto, es tiempo de PUBLICIDAD. Me atrevería a decir que hay un subgénero específico de publicidad que podemos denominar como publicidad navideña; no solo por la aparición de productos específicos que ocupan los espacios publicitarios en estas fechas y que no suelen ser habituales el resto del año (turrones, lotería o juguetes), sino también por las características del mensaje. Sea cual sea el producto que anunciemos (desde un pato confitado hasta una colonia), el mensaje debe girar sobre emociones, sentimientos solidarios y valores que toquen la fibra sensible de la audiencia. Más que en cualquier otro mes del año, la publicidad navideña debe "vender" emociones.


En estas fechas se concentra gran parte del presupusto en comunicación de algunas marcas, hecho totalmente entendible si se tiene en cuenta el aumento del gasto medio de los hogares (según varias fuentes, en la navidad de 2014, los españoles nos gastaremos entre 455 y 671 euros/persona). El objetivo de muchas marcas y agencias publicitarias es posicionar sus anuncios televisivos en los mejores horarios de los días claves de la navidad, una época de al alto consumo televisivo. Todos los años se abre una batalla con las cadenas de televisión por conseguir colocar el anuncio como el último que se emite en el año que se va, o el primero del año que llega. En la navidad del 2013/14, el último anuncio del año en las televisiones privadas españolas se pagó en torno a los 95.000 euros; y el primero del nuevo año estuvo en torno a los 75.000 euros. ¿Muchos euros para tan solo 20 segundos? Seguramente no, si se tiene en cuenta la alta audencia congregada alrededor del televisor en esos momentos.

Cuando se paga tanto dinero por colocar el anuncio en una franja horaria, el objetivo es conseguir una alta audiencia útil (personas que forman parte del público objetivo de la marca alcanzadas por el anuncio), pensando que también se va a maximizar el impacto útil (coste del anuncio con relación a la audiencia útil alcanzada). Pero en los últimos años ALGO ESTÁ CAMBIANDO. Y me parece un cambio más importante que el que acontenció cuando se liberalizó la televisión en España en la década de 1990. En aquel momento, la multiplicación de los soportes publicitarios hizo que la audiencia se fragmentara. De tener a todos los consumidores delante de las pantallas de la televisión pública se ha pasado a tenerlos dispersos en numerosos canales. Pero el cambio que estambos viviendo ahora se basa en la aparición de las redes sociales como medios publicitarios y en la modificación sustancial de los hábitos de consumo televisivo, un contexto donde el telespectador:

  • Además de tener encendido el televisor está conectado a Internet a través de su portátil, tablet o móvil, por lo que su atención se mueve de un medio a otro. Es lo que se conoce como fenómeno de la segunda pantalla.
  • Deja de ver la publicidad cuando no le interesa (zapping y zipping), pero busca la publicidad en Youtube y las redes sociales cuando le parece entretenida.
  • A la vez que es el destinatario de la publicidad, se convierte en un medio publicitario cada vez que difunde el anuncio que le ha gustado en sus redes sociales y permite que éste llegue a mucha gente, sin coste alguno para el anunciante y en un momento en el que el consumidor es más receptivo a recibir la publicidad.


En este nuevo contexto, tanto las marcas como las agencias publicitarias saben que pagar por conseguir el mejor momento para insertar el anuncio en televisión está dejando de ser la vía más adecuada para maximizar la audiencia y el impacto útil. Ahora la estrategia es abrir el grifo de la creatividad para diseñar un anuncio que sea capaz de convertirse en viral a través de las redes sociales y genere el ruido necesario (eso que a la mayoría de los expertos les gusta llamar buzz, sin traducir del inglés) entre los consumidores. Así, los nuevos objetivos se marcan en términos de número de visualizaciones del anuncio en Youtube, de descargas y compartición del anuncio en Facebook y de conversión en trending topic en Twitter. Incluso, me atrevería a decir, que un buen indicador de éxito de una campaña actual viene determinado por el número de "memes" o "imitaciones con humor" que circulen sobre el anuncio por Internet. Por eso nadie duda de que el anuncio de Lotería de Navidad del año 2013 fuese un éxito a pesar de que a nadie le gustase (pero todo el mundo lo vió).


A fechas de escribir este post aún no sabemos cuáles serán las marcas que aparecerán en el último y en el primer anuncio del año, pero ¡QUÉ MÁS DA! Lo que sí sabemos ya son las tres grandes ganadoras de la publicidad española de estas Navidades 2014/15. Los tres anuncios de marcas españolas que circulan como la pólvora en las redes sociales estos días son...bueno uno de ellos aún no lo ha visto nadie, ni se ha terminado de grabar, pero apuesto (es una apuesta segura) de que lo será...

1.- Lotería y Apuestas del Estado (Sorteo de Navidad ): El mayor premio es compartirlo. Más de 1,8 millones de visualizaciones en la página oficial.


 2.- IKEA: La otra carta. Casi 2,5 millones de visualizaciones en la página oficial.

 3.- Campofrío. En navidades anteriores, Campofrío ya demostró su capacidad para hacer campañas virales, pero este año lo volverá a conseguir. Está tardando en llegar, pero la empresa cárnica aprovechará la desgracia del incendio que asoló en noviembre su fábrica en Burgos, y que ha puesto en peligro cientos de empleos, para volver a tocar la fibra sensible del expectador como lo hizo en 2011 con la campaña "Cómicos", en 2012 con "El currículum de todos" y en 2013 con "Hazte extranjero".

A nivel internacional, destaco por su éxito viral los tres siguientes anuncios:

1.- Almacenes John Lewis, con "Monty the Penwin".
2.- Supermercados Edeka, con "Kassensymphonie" (Sinfonía de Cajas).

3.- Grandes almacenes Sainsbury´s, con su historia basada en hechos reales de la primera guerra mundial.

el gran “buzz” generado en foros y redes sociales
Feliz navidad y disfruten de la buena publicidad.

Antonio Chamorro.