Esta
decisión pone fin a un largo “matrimonio” que se inició en los años 60 y
que incluía la comercialización de juguetes de LEGO con la imagen de
Shell - See more at:
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No hay verdades más ciertas que las que cuentan los refranes
y dichos populares. Uno de ellos debe quedar marcado a fuego en el actual
profesional de marketing: “Dime con quién andas y te diré quién eres”. Dicho de
otra forma, ¡cuidado con los "amigos de tu marca! La creciente preocupación
social por las implicaciones éticas, medioambientales y sociales de los
negocios ha hecho que las empresas (y por tanto, las marcas) no sean valoradas
exclusivamente por lo que hacen, o dejan de hacer, de puertas a dentro (en sus
fábricas e instalaciones), sino también por lo que hacen todas aquellos otras
empresas y agentes con los que colaboran a lo largo de su cadena de valor:
proveedores, subcontratistas, distribuidores, entidades financieras, aliados
comerciales, etc.
La responsabilidad directa y meramente económica de las
empresas ha quedado superada por la denominada “responsabilidad ampliada de los
fabricantes”, según la cual la empresa debe responder de las implicaciones
sociales negativas (en un sentido amplio) que suceden en cada eslabón de la
cadena de valor de sus productos, aunque sean consecuencias de las decisiones
adoptadas por los equipos directivos de otras organizaciones. Trabajar con esas
otras organizaciones implica un pacto tácito de apoyo a las decisiones que han
adoptado. Para lo bueno y para lo malo te conviertes en su cómplice. Por
ejemplo, si tu subcontratista en un país subdesarrollado cumple los derechos
internacionales de los trabajadores y las normativas medioambientales más
exigentes vigentes en tu país, entonces tú las cumples. Si el subcontratistas
no las cumples, tú tampoco. Así lo decidiste cuando firmaste un contrato con
él.
Hay que tener en cuenta que hoy en día las marcas son entendidas
por los clientes como un conjunto de valores, quienes eligen entre unas u otras
según las identifiquen con sus propios valores y principios morales y éticos. Y
para facilitarles la tarea a los clientes, existen multitud de organizaciones
de consumidores y ecologistas encargadas de evaluar los compromisos socialmente
responsables de las empresas y de crear listas verdes y listas rojas de
empresas. En una entrada anterior de este blog ya hablamos de las implicaciones
de la política de aprovisionamiento en este sentido, al recoger el proyectoDETOX de Greenpeace contra Nike, Adidas y las grandes empresas textiles.
Ahora recojo una acción similar de Greenpeace, pero centrada
en las alianzas comerciales y que nos permiten extraer aprendizajes muy
relevantes sobre el entorno en el que debemos hacer marketing actualmente. Como
es habitual en este tipo de acciones, se trata de una campaña que utiliza el
marketing viral y la concienciación social de los consumidores para enfrentar a
dos aliados: Lego y Shell.
¡Quién no ha jugado alguna vez con piezas de Lego! Yo tengo
una habituación de casa repleta de piezas de Lego de distintas formas, tamaños
y colores y gracias a mis hijos he visto más de cinco veces (y me quedo corto)
la Lego Película. Lego es una empresa danesa que tiene su origen en 1918,
aunque fue en 1934 cuando comenzó a utilizar su actual nombre. Su misión es
divertir a los niños mientras desarrollan su creatividad e imaginación. De
hecho, la traducción del nombre viene a significar “juega bien”.
Lego dispone de múltiples colecciones: Ninjago, Star War,
City, Friends,…, pero el problema ha venido con un modelo concreto en el que
aparecen estaciones de servicios con la marca Shell, un acuerdo comercial de
hace varias décadas por el que la petrolífera pagaba a la juguetera una
interesante cantidad de dinero a cambio de conseguir llevar su logo a miles de
casas y, por tanto, a la mente de miles de niños y padres. Según diversas
fuentes, el actual contrato firmado en 2011 estaba valorado en 110 millones de
dólares y permitía la comercialización de los juguetes en las tiendas de las
estaciones de servicio de Shell.
Para Greenpeace, este acuerdo comercial va más allá de una
simple campaña de publicidad, teniendo en cuenta las extracciones de petróleo
promovidas por Shell en el Ártico: “La invasión de Shell en los juguetes no es mera publicidad sino una
estrategia bien pensada para
maquillar unas actividades deplorables como es la perforación de la última
frontera de hielo, vital para el mantenimiento del planeta”. Se trataría de un
simple greenwashing o lavado de cara verde. Por eso, en julio de 2014, los
ecologistas lanzaron la campaña para pedir a Lego la ruptura del contrato. Con
el mensaje “LEGO,
¿cómo vas a reconstruir lo que Shell destruya?” se les pedía a los consumidores
que firmasen una petición electrónica dirigida a la dirección de la juguetera.
Diseñaron anuncios y videos para su distribución viral por las redes sociales y
los completaron con acciones en campo, como la presencia de activistas
disfrazados de muñecos legos en estaciones de servicios de Shell e, incluso, en
varias Lego ciudades (Legoland). Preciosa y sentimental es el video creado con 120 kg de
fichas y titulado “Everything is not awesome” (No todo es fabuloso), en
contraposición a la canción principal de la Lego Película, y que podéis ver abajo o a través de este enlace.
En un principio Lego reaccionó reafirmando su acuerdo con la
petrolera y remitiendo a Greenpeace a no utilizar la marca Lego y tratar el
tema directamente con Shell. Sin embargo, poco después, en octubre, se
oficializó la decisión de no renovar el actual acuerdo con Shell cuando éste
llegue a su fin. A partir de entonces, las acciones de marketing giraron de
enfoque para divulgar el éxito conseguido y así mandar un mensaje indirecto y
subliminal a otras grandes empresas: ¡CUIDADO CON QUIÉN ANDAS! Además, el grupo
ecologista buscó una nueva diana a la que disparar: el Museo de la Ciencia deLondres, donde Shell patrocina una exposición sobre el cambio climático.
Estaréis de acuerdo conmigo que más de un aprendizaje se puede extraer de este caso. Yo me
quedo con estos tres. ¿y tú?
- Las marcas construyen su personalidad no son solo a través de los atributos que poseen, sino también a través de los valores con los que se asocia. Y es en este ámbito donde volvemos al principio: dime con quién andas y te diré quién eres.
- Las herramientas de la web 2.0 permiten hacer campañas de marketing más eficientes con presupuestos reducidos. Con creatividad y con la elección correcta de los medios, la campaña se hará viral. Los propios usuarios de las redes sociales propagarán tu mensaje.
- No subestimes nunca el poder de los consumidores y de los distintos grupos de presión. Son ellos los que mejor dominan el entorno web 2.0. Pueden ser un aliado o pueden ser tu peor competencia.
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