En un
atractivo post titulado “Saluda a los demás: las palabras que abren puertas”,
la bloguera Lola García habla sobre el efecto positivo del saludo y la sonrisa
en las relaciones personales y de trabajo. Estoy totalmente de acuerdo con su mensaje: en
esta vida existen palabras que abren puertas, que ayudan tanto a motivar a los
demás como a construir una buena imagen de quien las pronuncia. Aunque
podríamos llevar este tema al ámbito del liderazgo, hoy quiero trasladarlo al mundo de la publicidad, porque
en ella también hay palabras que “abren puertas”. Son palabras que consiguen
captar rápidamente la atención del receptor. Llevarnos del estado aletargado en
el que solemos estar cuando nos inundan de publicidad a un estado de interés
máximo en el que parece que le decimos al resto del mundo “dejadme un momento,
a ver de qué va esto”. ¿Cuáles son estas palabras? Permitidme que solamente me
quede con tres: SEXO, GRATIS y ECOLÓGICO.
En
otro momento hablaremos de las otras dos, pero ahora nos quedamos con el SEXO.
La relación entre el sexo y la publicidad ha sido muy estudiada y es indudable
que se trata de una palabra “mágica” para el publicista. Si usada textual o
verbalmente en una campaña consigue llamar la atención, más aún cuando se
utiliza visualmente, es decir, incluyendo imágenes. A través de las técnicas
del neuromarketing, especialmente el eye tracking, se ha puesto de manifiesto
cómo la mirada de la persona se dirige inconscientemente hacia las imágenes de
cuerpos desnudos o semidesnudos, obviando los reclamos textuales que los
acompañan.
El
uso del sexo en la publicidad es tan antiguo como la propia publicidad, pero lo
curioso es el distinto comportamiento que los consumidores, y la sociedad en
general, tenemos ante este tipo de campañas de publicidad. Yo me atrevería a
hablar de cierta hipocresía. En unos casos se acepta con total naturalidad y en
otros casos se genera polémica y se obliga al anunciante a la retirada de la
misma “por sexista”. La Ley General de Publicidad, de 1988, prohíbe aquellos
anuncios que atenten “contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a
la infancia, la juventud y la mujer". Puede hacerse un uso del cuerpo de
la mujer o del hombre, pero siempre que esté vinculado con el producto anunciado, pero la Ley
considera ilícito aquellos que la utilicen de forma vejatoria, como objeto
sexual o asociándola a comportamientos estereotipados.
He recopilado algunas campañas recientes polémicas en este sentido y
sorprende apreciar la diferente actitud con la que han sido acogidas por el
público. No parece haber un patrón de comportamiento que nos permita
identificar el tipo de campañas con referencia al sexo que es admitida por la
sociedad española. Por tanto, los publicistas deberán tener cuidado de cuándo y
cómo utilizar el sexo en una campaña de comunicación. Veamos algunos ejemplos.
En
junio de 2013, El Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida
Cereza del Jerte decidió lanzar una serie de anuncios bajo el lema “Verdades
como puños”. En varios anuncios se utilizaban imágenes sexis de mujeres
acompañadas de eslóganes referente a las 5 verdades sobre la picota del Jerte: "El
tamaño sí importa", "Cuanto más pequeña mejor"; "A un 99%
le gusta más sin rabito", "Cuanto más madurita, más sabrosa" y
"Las más dulces, tersas y carnosas son unas frescas” (ver aquí). En solo unos días,
las críticas aparecieron en diversos medios de comunicación, en el ámbito
político y desde el Instituto de la Mujer, catalogando la campaña de sexista y
solicitando su retirada. De nada valió que el Consejo Regulador lanzara la
campaña usando imágenes masculinas, donde, por ejemplo, el escote de una mujer
se sustituía por el bañador ajustado de un hombre (ver aquí).
Un
segundo ejemplo de polémica sexista en el último año fue la campaña “Uno de
cada tres quiere tocarte, déjate” de Lotería del Estado para promocionar el
sorteo extraordinario del turista. Se trata de un cartel donde aparece la
imagen de una mujer con una maleta y el citado eslogan. La campaña ni siquiera
llegó a todas las administraciones de lotería del país, pues la Fundación
Mujeres denunció que "apela a comportamientos de sumisión y acoso sexual
que consiguen frivolizar la violencia contra las mujeres".
El tercer
ejemplo viene de una de las empresas que más se prodigan en la publicidad
provocativa: la compañía aérea de bajo coste Rynair. En 2012 lanzó una campaña
con el eslogan “¡Tarifas al rojo vivo! ¡Y la tripulación!”, donde usaban imágenes
de varias de sus azafatas en bikini. Tanto un tribunal de Málaga como un
tribunal del Reino Unido ordenaron la retirada de la misma por "el uso inadecuado
de la imagen de la mujer como reclamo sexual".
Y
recientemente se ha producido el caso más llamativo, por tratarse nada más y
nada menos que de un producto agrícola. Se trata de una campaña en vallas
publicitarias de Disperss, un fungicida que se utiliza en agricultura para el
control de enfermedades, donde se puede leer “si quieres algo mejor que un polvo, pide un
Disperss” junto con la imagen de una mujer guiñando un ojo. Tanto las organizaciones
agrarias como varias asociaciones de la mujer solicitaron inmediatamente la retirada del
anuncio.
En
todos los casos citados, la polémica conllevó la retirada de la campaña
publicitaria. Sin embargo, existen otros casos que podrían interpretarse como
semejantes y no solo no han sido denunciados por sexistas, sino que han sido recibidas
muy positivamente por el público. Me quedo con estos dos anuncios recientes:
Vodafone y Reebok.
“Miranda
Kerr se desnuda para vender zapatillas”. Este ha sido el titular que ha
aparecido en varios medios de comunicación para hacerse eco de la campaña de
Reebok protagonizada por la supermodelo australiana (ver aquí). Pero en ninguno se hace referencia
al uso de la mujer como objeto sexual, solo se llama la atención sobre lo
original de la idea: la modelo llega a su casa tras hacer deporte, se suelta el
pelo, enciende la música y se va quitando su ropa deportiva
hasta quedarse desnuda...salvo las zapatillas, con las que se mete en la ducha. Es lo que tiene la comodidad de esa marca de
zapatillas :)
En el
caso de Vodafone, las bondades de su nuevo servicio “Wallet” se comunican
usando a una modelo que camina por la calle con el torso desnudo, pero pintado
de forma artística gracias al bodypainting y que deja en un segundo plano el
mensaje a transmitir: “la nueva forma en la que andarás por el mundo, un
servicio revolucionario que hará que tu Smartphone se convierta en tu cartera” (ver aquí).
¿Acaso
en alguno de estos dos ejemplos hay relación con el producto promocionado? Como
indicaba anteriormente, es difícil saber cómo se aceptará una campaña en la que
se use el sexo como reclamo de venta. Además, en muchos casos hay que plantearse si el
lanzamiento de una campañas que se retira por discriminatoria y sexista es un
error del publicista o simplemente una acción premeditada para conseguir notoriedad
e impacto. Ya se sabe el dicho, “calumnia, que algo queda”. Y más hoy en día con la viralidad que alcanzan estos anuncios en foros y redes sociales.
Estoy viendo que voy a tener que vender las entradas de mi blog de libros como algo sexy o ecológico, porque ya es gratis. Un beso, muy buen artículo
ResponderEliminarAnabel, me has hecho reir con tu comentario. Las buenas escritoras, como tú, sabéis que no es suficiente con escribir bien para tener éxito. ¿Qué será lo que quiere el lector? ¡¡ay, el marketing que todo lo da y todo lo quita!!
ResponderEliminarPor cierto, habrá un próximo post que hará referencia a dos novelas...ya te contaré, aunque para que te pique la curiosidad, te doy una pista (fácil para tí que eres una apasionada de los libros): desgraciadamente, la mayoría de la gente identificará una de ellas con un famoso programa de televisión.
Si quieren ver más utilizaciones del sexo en publicidad, pueden leer un artículo de vozed sobre el tema en http://vozed.org/articulo/reporte-grafico-el-sexo-en-la-publicidad/
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