viernes, 18 de octubre de 2013

Una campaña de comunicación estratosférica



Esta semana se ha cumplido un año desde que el aventurero  austríaco Felix Baumgartner pasó a la historia como el primer hombre en romper la velocidad del sonido en caída libre. Fue exactamente el 14 de octubre de 2012 cuando ascendió hasta la estratosfera en una capsula espacial impulsado por un globo aerostático de helio. A una altura de 39.045 metros saltó, alcanzando una velocidad máxima de 1.342 km/h para aterrizar en el desierto de Nuevo México (Estados Unidos) tan solo 4 minutos y 20 segundos después.

El salto de Felix Baumgartner consiguió batir tres records: ser el primero en superar la velocidad del sonido sin ayuda mecánica, realizar el salto con paracaídas desde más altura y ascender en globo al punto más alejado de tierra firme. Pero es, sobre todo, un hito desde el punto de vista científico, tanto en el ámbito aeroespacial, como en el ámbito biomédico (al comprobar la resistencia del cuerpo humano ante situaciones extremas fuera de la atmósfera).


Pero, ¿qué tiene que ver con el marketing?

Mucho,…, tanto que me atrevo a calificarlo como una de las mejores campañas de comunicación de la historia que colocan a Red Bull (fundada en 1984) a la altura de marcas centenarias como Coca Cola, Harley Davidson, Tifanny,...

Todo comenzó en 2005, cuando Felix y Red Bull plantearon por primera vez la posibilidad de organizar una misión con el objetivo de saltar desde la estratosfera. Hay que tener en cuenta los dos nexos de unión entre el aventurero y la empresa fabricante de la famosa bebida energética: por un lado la pasión por el deporte extremo y por otro lado el origen austriaco de las dos partes. Pero fue en 2007 cuando se constituye finalmente el Proyecto Red Bull Stratos (http://www.redbullstratos.com), con un objetivo claro: investigar los límites humanos. Tras 5 años de inversiones, investigaciones y preparación, la misión dio sus frutos.

Desde Red Bull no se ha informado del presupuesto invertido en este proyecto, pero algunos medios de comunicación han llegado a hablar de unos 50 millones de euros. ¿Una cantidad desorbitada? Cada uno que opine lo que quiera, pero ya sabemos que la eficacia y eficiencia de una campaña de comunicación no se mide exclusivamente por la inversión realizada, ni exclusivamente en el corto plazo.

Si pensamos en el corto plazo, la campaña ya parece exitosa. Solo hay que pensar en que todos los programas informativos de aquel día abrieron con la noticia y le dedicaron gran parte de su tiempo. El retraso del salto unos días como consecuencia de las malas condiciones meteorológicas, ayudó a aumentar el impacto mediático. En cada fotografía publicada en medios impresos y en cada secuencia de video en medios televisivos aparecía el logo y/o el nombre de Red Bull: en el traje presurizado, en la cápsula aeroespacial, en el paracaídas, hasta en el centro de control de la misión.

Otros datos que pueden servir para estimar el ROI de la inversión son los datos de los espectadores que vieron el salto en directo. La emisión en directo del salto del portal YouTube es la emisión con más espectadores simultáneos de la historia del portal de videos, con más de 8 millones de personas. Según datos de RTVE, 4,3 millones de personas siguieron el salto en Teledeporte (el 27,8% de la cuota), con una audiencia media de 1,8 millones de personas y una audiencia acumulada (personas que vieron al menos un minuto de la emisión) de 5,6 millones de personas (ver promo de TVE). En Estados Unidos fue la cadena Discovery Channel quien emitió el salto en directo. El programa especial de 7 horas de emisión, en horario de no primetime, tuvo una media de 4.21 millones de telespectadores.

En las redes sociales también fue un éxito de emisión. La primera fotografía del salto que colgó en Facebook Red Bull tras el aterrizaje fue compartida 29.000 veces, recibió 216.000 likes y más de 10.000 comentarios, ¡en tan solo 40 minutos!

Pero un proyecto de este tipo hay que analizarlo a largo plazo. Lo importante son las imágenes que han quedado grabadas para el futuro. Imágenes que se verán millones de veces durante las próximas décadas, de forma similar a como se vuelven a ver las imágenes del Apolo 11 aquel 16 de julio de 1969 cuando se produjo el primer alunizaje y Neil Armstrong se convirtió en el primer hombre en pisar la luna.

Si Armstrong dijo aquello de “un pequeño paso para un hombre, pero un gran salto para la humanidad”, en el caso de Red Bull deberían decir algo así como “un gran salto para la humanidad, una inversión gigantesca para nuestro valor de marca”. La repetición continua de las imágenes de la misión con la constante aparición del logo de la compañía contribuirá a mantener no solo la notoriedad de marca, sino también su posicionamiento como marca innovadora, atrevida, retadora y asociada a las aventuras extremas y a la aspiración a conseguir objetivos personales.

Para que nos podamos hacer una idea de lo que supone a largo plazo la misión Red Bull Stratos os planteo la siguiente pregunta: ¿os imagináis que el primer alunizaje hubiese sido patrocinado por Coca Cola y ahora cada vez que se repiten las imágenes apareciese el logo de la compañía de Atlanta?

3 comentarios:

  1. Y unido a la exitosa irrupción en la F-1 lo hacen una marca que difícilmente caerá en el olvido.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Totalmente de acuerdo. Otro ejemplo de inversión cuyos efectos comerciales no deben analizarse exclusivamente en el corto plazo.

      Eliminar