domingo, 14 de diciembre de 2014

NAVIDAD, DULCE PUBLICIDAD


Se acerca la Navidad. Es tiempo de reencuentros, recuerdos, villancicos, solidaridad, comidas suculentas, compras ajetredadas,... y, por supuesto, es tiempo de PUBLICIDAD. Me atrevería a decir que hay un subgénero específico de publicidad que podemos denominar como publicidad navideña; no solo por la aparición de productos específicos que ocupan los espacios publicitarios en estas fechas y que no suelen ser habituales el resto del año (turrones, lotería o juguetes), sino también por las características del mensaje. Sea cual sea el producto que anunciemos (desde un pato confitado hasta una colonia), el mensaje debe girar sobre emociones, sentimientos solidarios y valores que toquen la fibra sensible de la audiencia. Más que en cualquier otro mes del año, la publicidad navideña debe "vender" emociones.


En estas fechas se concentra gran parte del presupusto en comunicación de algunas marcas, hecho totalmente entendible si se tiene en cuenta el aumento del gasto medio de los hogares (según varias fuentes, en la navidad de 2014, los españoles nos gastaremos entre 455 y 671 euros/persona). El objetivo de muchas marcas y agencias publicitarias es posicionar sus anuncios televisivos en los mejores horarios de los días claves de la navidad, una época de al alto consumo televisivo. Todos los años se abre una batalla con las cadenas de televisión por conseguir colocar el anuncio como el último que se emite en el año que se va, o el primero del año que llega. En la navidad del 2013/14, el último anuncio del año en las televisiones privadas españolas se pagó en torno a los 95.000 euros; y el primero del nuevo año estuvo en torno a los 75.000 euros. ¿Muchos euros para tan solo 20 segundos? Seguramente no, si se tiene en cuenta la alta audencia congregada alrededor del televisor en esos momentos.

Cuando se paga tanto dinero por colocar el anuncio en una franja horaria, el objetivo es conseguir una alta audiencia útil (personas que forman parte del público objetivo de la marca alcanzadas por el anuncio), pensando que también se va a maximizar el impacto útil (coste del anuncio con relación a la audiencia útil alcanzada). Pero en los últimos años ALGO ESTÁ CAMBIANDO. Y me parece un cambio más importante que el que acontenció cuando se liberalizó la televisión en España en la década de 1990. En aquel momento, la multiplicación de los soportes publicitarios hizo que la audiencia se fragmentara. De tener a todos los consumidores delante de las pantallas de la televisión pública se ha pasado a tenerlos dispersos en numerosos canales. Pero el cambio que estambos viviendo ahora se basa en la aparición de las redes sociales como medios publicitarios y en la modificación sustancial de los hábitos de consumo televisivo, un contexto donde el telespectador:

  • Además de tener encendido el televisor está conectado a Internet a través de su portátil, tablet o móvil, por lo que su atención se mueve de un medio a otro. Es lo que se conoce como fenómeno de la segunda pantalla.
  • Deja de ver la publicidad cuando no le interesa (zapping y zipping), pero busca la publicidad en Youtube y las redes sociales cuando le parece entretenida.
  • A la vez que es el destinatario de la publicidad, se convierte en un medio publicitario cada vez que difunde el anuncio que le ha gustado en sus redes sociales y permite que éste llegue a mucha gente, sin coste alguno para el anunciante y en un momento en el que el consumidor es más receptivo a recibir la publicidad.


En este nuevo contexto, tanto las marcas como las agencias publicitarias saben que pagar por conseguir el mejor momento para insertar el anuncio en televisión está dejando de ser la vía más adecuada para maximizar la audiencia y el impacto útil. Ahora la estrategia es abrir el grifo de la creatividad para diseñar un anuncio que sea capaz de convertirse en viral a través de las redes sociales y genere el ruido necesario (eso que a la mayoría de los expertos les gusta llamar buzz, sin traducir del inglés) entre los consumidores. Así, los nuevos objetivos se marcan en términos de número de visualizaciones del anuncio en Youtube, de descargas y compartición del anuncio en Facebook y de conversión en trending topic en Twitter. Incluso, me atrevería a decir, que un buen indicador de éxito de una campaña actual viene determinado por el número de "memes" o "imitaciones con humor" que circulen sobre el anuncio por Internet. Por eso nadie duda de que el anuncio de Lotería de Navidad del año 2013 fuese un éxito a pesar de que a nadie le gustase (pero todo el mundo lo vió).


A fechas de escribir este post aún no sabemos cuáles serán las marcas que aparecerán en el último y en el primer anuncio del año, pero ¡QUÉ MÁS DA! Lo que sí sabemos ya son las tres grandes ganadoras de la publicidad española de estas Navidades 2014/15. Los tres anuncios de marcas españolas que circulan como la pólvora en las redes sociales estos días son...bueno uno de ellos aún no lo ha visto nadie, ni se ha terminado de grabar, pero apuesto (es una apuesta segura) de que lo será...

1.- Lotería y Apuestas del Estado (Sorteo de Navidad ): El mayor premio es compartirlo. Más de 1,8 millones de visualizaciones en la página oficial.


 2.- IKEA: La otra carta. Casi 2,5 millones de visualizaciones en la página oficial.

 3.- Campofrío. En navidades anteriores, Campofrío ya demostró su capacidad para hacer campañas virales, pero este año lo volverá a conseguir. Está tardando en llegar, pero la empresa cárnica aprovechará la desgracia del incendio que asoló en noviembre su fábrica en Burgos, y que ha puesto en peligro cientos de empleos, para volver a tocar la fibra sensible del expectador como lo hizo en 2011 con la campaña "Cómicos", en 2012 con "El currículum de todos" y en 2013 con "Hazte extranjero".

A nivel internacional, destaco por su éxito viral los tres siguientes anuncios:

1.- Almacenes John Lewis, con "Monty the Penwin".
2.- Supermercados Edeka, con "Kassensymphonie" (Sinfonía de Cajas).

3.- Grandes almacenes Sainsbury´s, con su historia basada en hechos reales de la primera guerra mundial.

el gran “buzz” generado en foros y redes sociales
Feliz navidad y disfruten de la buena publicidad.

Antonio Chamorro.

3 comentarios:

  1. Malditos señores de Ikea, saben como golpear en las tripas ¿eh? Me ha gustado mucho el artículo, pero Campofrío todavía no ha lanzado nada ¿no? ¿Puede que Freixenet se lleve este año una parte del gato al agua al forzar el mensaje de unión? No lo sé, te lo pregunto que tú eres el que entiende de estas cosas. Un beso

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  2. Anabel, ya está aquí el anuncio de Campofrío: https://www.youtube.com/watch?v=QUIpiL_CS9I

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  3. Lo de Ikea es tremendo. Lo último que venden son muebles. :)
    Con respecto a Freixenet, yo creo que por muy buena campaña que haya hecho y por muchos comentarios de sus directivos en favor de la "unión" tendrán en el territorio "español" una mala campaña navideña en términos de ventas. Se huele mucha animosidad hacia lo catalán (para el bien del cava extremeño).

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