¿BEBÉ SANO O BEBÉ ENFERMO?

La Semana Santa es sinómimo de procesiones en toda la geografía española, pero también de viajes y desplazamientos. Las celebraciones del Domingo de Ramos, día en el que los cristianos conmemoran la entrada triunfal de Jesús en Jerusalén, se mezclan en los medios de comunicación con la operación salida y el dispositivo de seguridad de la Dirección General de Tráfico (DGT). Y lo mismo sucede una semana después, cuando el Domingo de Resurección todos los españolistos que salieron de viaje resucitan, pedón, retornan a sus casas. Es por tanto, un buen momento para hablar de las campañas de comunicación de la DGT.

Estas campañas se conviertieron hace mucho tiempo en un ejemplo muy claro del llamado marketing social, aquel en el que no vendemos productos, sino ideas, hábitos y comportamientos. En este caso concreto, la seguridad en la conducción, con el objetivo de reducir la siniestralidad en la carretera (¿será porque el Gobierno no garantiza la resurreción?).

Estas campañas de publicidad comenzaron allá por los años 60, cuando el parque automovilístico y el número de desplazamientos por carretera comenzó a crecer considerablemente. En aquel momento la labor de esta publicidad era meramente informativa, con una finalidad educativa. Nos enseñaban a adelantar (ver video aquí) o a circular como ciclistas (ver video aquí) . Y en los años 80 llegó la mítica campaña “si bebes, no conduzcas” con el cantante ciego Stevie Wonder (ver video aquí).¡Cómo ha cambiado la publicidad desde entonces!

Hoy en día, las campañas de la DGT tienen un mayor componente de concienciación y cambio de hábitos. Y el argumento racional ha dado paso al argumento emocional. Al realizar una campaña de este tipo, una de las decisiones más relevantes a adoptar es la relativa al estilo publicitario que se va a utilizar. Pero antes de seguir, os propongo una pequeña actividad: visionemos las cuatro siguientes campañas publicitarias de la DGT y detectemos qué diferencia estratégica existe entre las dos primeras y las dos últimas.

1.- Campaña de desplazamientos de verano 2013

2.- Campaña de verano 2010

3.- Campaña de desplazamientos de Semana Santa 2012.

4.- Campaña alcohol verano 2011

¡Fácil! ¿no?

La diferencia está en el estilo publicitario, en cómo se enfoca el problema y la solución. En las dos primeras campañas se recurre al miedo y a los aspectos negativos del problema: el accidente, la muerte, la pérdida de seres queridos,... Siguiendo la nomenclatura usada por algunos autores anglosajones especialistas en marketing social, en estos casos se está utilizando una estrategia o reclamo de “bebé enfermo”. Se trata de una estrategia de comunicación donde el emisor enfatiza la gravedad del problema.

Por el contrario, en las dos últimas campañas la estrategia de comunicación es la de "bebé sano”, donde el emisor apela a que el problema puede resolverse o evitarse mediante la acción del receptor. Para ello se recurre a la esperanza y a los aspectos positivos que se derivan de evitar el problema.

¿Cuál de las dos estrategias es la más adecuada? La elección entre estas estrategias podrá variar según el tema social del que se trate y del nivel de preocupación previa de los individuos sobre el tema. En general, se suele considerar que la estrategia de “bebé enfermo” es más adecuada cuando el nivel de preocupación por el problema es bajo, pues aumenta la concienciación. La estrategia de “bebé sano” es más adecuada cuando el nivel de precupación por el tema ya es alto, pues genera una mayor “efectividad percibida del consumidor” (yo puedo hacer algo) y, por tanto, una mayor probabilidad de cambio en su comportamiento. Sin embargo, los resultados de los estudios realizados no son del todo concluyentes, por lo que hay que analizar cuál es el reclamo más eficaz para cada problema social en particular.

En algunos casos puede ser interesante combinar ambos tipos de reclamo, como es el caso de las campañas de la DGT, para poder acceder a distintos segmentos de ciudadanos con un nivel de implicación con el tema diferente.

Y a ti, ¿qué tipo de campaña te impacta más?

PUBLICIDAD Y SEXO, ¿DÓNDE ESTÁ EL LÍMITE?

En un atractivo post titulado “Saluda a los demás: las palabras que abren puertas”, la bloguera Lola García habla sobre el efecto positivo del saludo y la sonrisa en las relaciones personales y de trabajo. Estoy totalmente de acuerdo con su mensaje: en esta vida existen palabras que abren puertas, que ayudan tanto a motivar a los demás como a construir una buena imagen de quien las pronuncia. Aunque podríamos llevar este tema al ámbito del liderazgo, hoy quiero trasladarlo al mundo de la publicidad, porque en ella también hay palabras que “abren puertas”. Son palabras que consiguen captar rápidamente la atención del receptor. Llevarnos del estado aletargado en el que solemos estar cuando nos inundan de publicidad a un estado de interés máximo en el que parece que le decimos al resto del mundo “dejadme un momento, a ver de qué va esto”. ¿Cuáles son estas palabras? Permitidme que solamente me quede con tres: SEXO, GRATIS y ECOLÓGICO.

En otro momento hablaremos de las otras dos, pero ahora nos quedamos con el SEXO. La relación entre el sexo y la publicidad ha sido muy estudiada y es indudable que se trata de una palabra “mágica” para el publicista. Si usada textual o verbalmente en una campaña consigue llamar la atención, más aún cuando se utiliza visualmente, es decir, incluyendo imágenes. A través de las técnicas del neuromarketing, especialmente el eye tracking, se ha puesto de manifiesto cómo la mirada de la persona se dirige inconscientemente hacia las imágenes de cuerpos desnudos o semidesnudos, obviando los reclamos textuales que los acompañan.

 

 El uso del sexo en la publicidad es tan antiguo como la propia publicidad, pero lo curioso es el distinto comportamiento que los consumidores, y la sociedad en general, tenemos ante este tipo de campañas de publicidad. Yo me atrevería a hablar de cierta hipocresía. En unos casos se acepta con total naturalidad y en otros casos se genera polémica y se obliga al anunciante a la retirada de la misma “por sexista”. La Ley General de Publicidad, de 1988, prohíbe aquellos anuncios que atenten “contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Puede hacerse un uso del cuerpo de la mujer o del hombre, pero siempre que esté vinculado con el producto anunciado, pero la Ley considera ilícito aquellos que la utilicen de forma vejatoria, como objeto sexual o asociándola a comportamientos estereotipados.

 

He recopilado algunas campañas recientes polémicas en este sentido y sorprende apreciar la diferente actitud con la que han sido acogidas por el público. No parece haber un patrón de comportamiento que nos permita identificar el tipo de campañas con referencia al sexo que es admitida por la sociedad española. Por tanto, los publicistas deberán tener cuidado de cuándo y cómo utilizar el sexo en una campaña de comunicación. Veamos algunos ejemplos.

En junio de 2013, El Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Cereza del Jerte decidió lanzar una serie de anuncios bajo el lema “Verdades como puños”. En varios anuncios se utilizaban imágenes sexis de mujeres acompañadas de eslóganes referente a las 5 verdades sobre la picota del Jerte: "El tamaño sí importa", "Cuanto más pequeña mejor"; "A un 99% le gusta más sin rabito", "Cuanto más madurita, más sabrosa" y "Las más dulces, tersas y carnosas son unas frescas” (ver aquí). En solo unos días, las críticas aparecieron en diversos medios de comunicación, en el ámbito político y desde el Instituto de la Mujer, catalogando la campaña de sexista y solicitando su retirada. De nada valió que el Consejo Regulador lanzara la campaña usando imágenes masculinas, donde, por ejemplo, el escote de una mujer se sustituía por el bañador ajustado de un hombre (ver aquí).

Un segundo ejemplo de polémica sexista en el último año fue la campaña “Uno de cada tres quiere tocarte, déjate” de Lotería del Estado para promocionar el sorteo extraordinario del turista. Se trata de un cartel donde aparece la imagen de una mujer con una maleta y el citado eslogan. La campaña ni siquiera llegó a todas las administraciones de lotería del país, pues la Fundación Mujeres denunció que "apela a comportamientos de sumisión y acoso sexual que consiguen frivolizar la violencia contra las mujeres".

El tercer ejemplo viene de una de las empresas que más se prodigan en la publicidad provocativa: la compañía aérea de bajo coste Rynair. En 2012 lanzó una campaña con el eslogan “¡Tarifas al rojo vivo! ¡Y la tripulación!”, donde usaban imágenes de varias de sus azafatas en bikini. Tanto un tribunal de Málaga como un tribunal del Reino Unido ordenaron la retirada de la misma por "el uso inadecuado de la imagen de la mujer como reclamo sexual".

Y recientemente se ha producido el caso más llamativo, por tratarse nada más y nada menos que de un producto agrícola. Se trata de una campaña en vallas publicitarias de Disperss, un fungicida que se utiliza en agricultura para el control de enfermedades, donde se puede leer  “si quieres algo mejor que un polvo, pide un Disperss” junto con la imagen de una mujer guiñando un ojo. Tanto las organizaciones agrarias como varias asociaciones de la mujer solicitaron inmediatamente la retirada del anuncio.

En todos los casos citados, la polémica conllevó la retirada de la campaña publicitaria. Sin embargo, existen otros casos que podrían interpretarse como semejantes y no solo no han sido denunciados por sexistas, sino que han sido recibidas muy positivamente por el público. Me quedo con estos dos anuncios recientes: Vodafone y Reebok.

“Miranda Kerr se desnuda para vender zapatillas”. Este ha sido el titular que ha aparecido en varios medios de comunicación para hacerse eco de la campaña de Reebok protagonizada por la supermodelo australiana (ver aquí). Pero en ninguno se hace referencia al uso de la mujer como objeto sexual, solo se llama la atención sobre lo original de la idea: la modelo llega a su casa tras hacer deporte, se suelta el pelo, enciende la música y se va quitando su ropa deportiva hasta quedarse desnuda...salvo las zapatillas, con las que se mete en la ducha.  Es lo que tiene la comodidad de esa marca de zapatillas :)

En el caso de Vodafone, las bondades de su nuevo servicio “Wallet” se comunican usando a una modelo que camina por la calle con el torso desnudo, pero pintado de forma artística gracias al bodypainting y que deja en un segundo plano el mensaje a transmitir: “la nueva forma en la que andarás por el mundo, un servicio revolucionario que hará que tu Smartphone se convierta en tu cartera” (ver aquí).

¿Acaso en alguno de estos dos ejemplos hay relación con el producto promocionado? Como indicaba anteriormente, es difícil saber cómo se aceptará una campaña en la que se use el sexo como reclamo de venta. Además, en muchos casos hay que plantearse si el lanzamiento de una campañas que se retira por discriminatoria y sexista es un error del publicista o simplemente una acción premeditada para conseguir notoriedad e impacto. Ya se sabe el dicho, “calumnia, que algo queda”. Y más hoy en día con la viralidad que alcanzan estos anuncios en foros y redes sociales.

¡INNOVA O REVIENTA!

El pasado día 4 asistí en Badajoz al Foro Smart Extremadura 2020 (www.smartextremadura2020.es). Si soy sincero, no me gustan nada estos eventos fastuosos en los que se pasean los políticos tal cual entrega de premios cinematográficos. Creo que el presupuesto que se mueve en ellos se puede destinar muchas veces a otras acciones más concretas. Pero para ser justos, también hay que reconocer que en ocasiones son necesarios y aportan valor. Me explico. Mientras se hable de calidad, innovación, emprendimiento,…, algo se está consiguiendo. Divulgar estos conceptos, colocarlos en el día a día de los empresarios y de los jóvenes, es el primer paso para que luego se hagan realidad en las organizaciones. Parafraseando la frase atribuida a Don Quijote, “Ladran, Sancho, señal de que cabalgamos” (1), podemos decir que si hablan de innovación es señal de que algo está cambiando en nuestro entorno empresarial.

El caso es que acudí como representante de la Cátedra de Innovación de la UEx, convenio firmado en 2008 por la Universidad de Extremadura y el Parque Científico y Tecnológico de Extremadura para fomentar la cultura de la innovación en nuestra región. Junto con mis amigos Francisco Javier Miranda (cabeza visible de la Cátedra) y Sergio Rubio, nos encargamos de realizar tres tareas:

1.- Gestionar a través de una página web un Observatorio de la Innovación que recopile estudios, estadísticas y recursos relacionados con la innovación: http://catedrainnovacion.unex.es.

2.- Realizar anualmente una encuesta sobre la innovación en la empresa extremeña que recoja cómo evoluciona el número de empresas que innovan en nuestra región, cómo innovan y por qué (http://catedrainnovacion.unex.es/INNOVACION_2012.pdf)

3.- Divulgar la cultura de la innovación en foros como Smart Extremadura 2020. En estos casos, nuestro objetivo es conseguir quitar el miedo a innovar a las personas, especialmente a los jóvenes. Tratamos de romper la percepción de que la innovación es un proceso complejo y que solo se produce a través de la I+D tecnológica. Porque la innovación no está restringida a la creación de nuevos productos, tampoco está restringida a los aspectos tecnológicos y no está limitada a ideas revolucionarias. La idea que vendemos es: TODOS SABEMOS INNOVAR, TODOS DEBEMOS INNOVAR.

Nos invitaron a participar en uno de los talleres que había programado después de las sesiones plenarias. Nos encargaron hablar en 15 minutos de ¿Por qué innovar? Preparar una intervención de este tipo no es fácil, porque siempre quieres contar muchas cosas. Pero la limitación de tiempo te hace “innovar” para concentrarte en las ideas más relevantes, de forma directa y clara. No queda otra que aplicar el principio de “El poder de lo Simple”. Y la audiencia lo suele agradecer. Planteé el taller para lanzar 5 píldoras o breves temas para la reflexión (2-3 minutos para cada una de ellas) y que ahora quiero compartir a través de este blog, añadiendo algunos comentarios adicionales. La presentación completa se puede ver en Slideshare o pinchando en la siguiente imagen.

1.- Empezamos por preguntarnos ¿Qué es innovar? Innovar es hacer las cosas de forma diferente, a cómo la hacen los demás o a cómo las venimos haciendo hasta ahora. Es importante este matiz, porque significa que hay distintos niveles o graduación del concepto de innovación. No tenemos que ser pioneros para ser innovadores. Además, podemos innovar en nuestro negocio, haciendo cosas diferentes que ya se están haciendo en otros negocios, sectores o lugares…!el poder de aprender de los demás¡

2.- Pero, ¿con sólo hacer las cosas de forma diferente estoy innovando? Lógicamente no, la innovación tiene que tener una razón de ser. Se innova para hacer las cosas mejor, para alcanzar un determinado objetivo. Veamos el ejemplo del salto de altura. Fue el atleta norteamericano Dick Fosbury quien un día comenzó a saltar de forma distinta al resto. Pero Fosbury no hubiese pasado a la historia si esa nueva forma de superar el listón no le hubiese valido para ganar la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de México 1968. Como Fosbury, en las organizaciones hay que replantearse hacer las cosas de forma diferente para conseguir mejorar nuestra competitividad. Como se puede apreciar en el Informe sobre Innovación en la Empresa Extremeña, las razones principales para innovar son mejorar la calidad del producto, reducir costes y aumentar la cuota de mercado.

3.-¿En qué innovar? Si nos limitamos a pensar en el producto, estamos limitando las posibilidades de mejorar nuestra organización. La innovación también debe aplicarse:

• a los procesos productos,
• a la organización de las personas y recursos humanos de la empresa y
• a la propia forma de comercializar y distribuir los productos.

Google nos enseña mucho en este sentido. Todos pensamos en sus productos como novedosos y que nos hacen la vida más fácil; desde el buscador hasta las recientes gafas. Pero detrás de ellos, hay una innovación organizativa que crea un buen campo de cultivo: unas instalaciones y relaciones laborales que fomentan la creatividad de sus empleados. ¡Esto también es innovar! Conócelas a través de este vídeo corporativo o del reportaje fotográfico publicado hace unos años por El Mundo (pincha aquí).

4.- Y, ¿Por qué innovar? Pensemos en por qué no vuelan los pingüinos siendo aves y teniendo alas. ¡Porque innovaron para sobrevivir! En su proceso evolutivo descubrieron que al vivir en zonas heladas y tener un cuerpo pesado, para los desplazamientos les era más útil usarlas para bucear que para volar (ver noticia pinchando aquí).

¿Qué pasaría si ahora, con el cambio climático, necesitasen desplazarse hacia otras tierras lejanas al polo sur para encontrar su paraíso? La siguiente promo de la BBC nos ayuda a encontrar la respuesta… volverían a innovar y a usarlas. La innovación en el uso de sus alas les sirve para adaptarse a los cambios.

Los pingüinos nos enseñan que es falsa la idea de que innova quien quiere prosperar. Eso podría ser cierto hace un par de décadas. Ahora la innovación es simplemente una obligación para sobrevivir, para mantenernos en el mercado. Innova quien quiere sobrevivir. Podemos decir que o innovas o revientas, desapareces. Como los pingüinos, la innovación nos va a permitir crear una organización camaleónica, que sepa adaptarse a los cambios del entorno.

5.- Finalmente, pensemos: ¿Por qué no se innova más? Si preguntamos a las empresas, las razones se centran en las siguientes palabras: costes, financiación, apoyo, caro, tiempo, ayudas públicas, conocimiento. Si nos damos cuenta, volvemos al principio, no se innova porque se suele pensar solo en I+D tecnológica. 

Sin embargo, si ampliamos el concepto de innovación, no se innova más por dos causas básicas; ambas están en la mente de las personas. La primera por el miedo a asumir riesgos y, por tanto, por falta de visión estratégica. En la mayoría de las organizaciones no vemos más allá del corto plazo, de lo que es visible a primera vista. Y dejamos de ver los beneficios a medio y largo plazo que conlleva ser innovador.

La segunda razón para no innovar más tiene que ver con el miedo al cambio y el desincentivo hacia la creatividad de las personas. El siguiente video sobre trogloditas nos escenifica muy bien esta situación. La creatividad es asesinada por el sistema educativo actual y por la forma de gestionar de la mayoría de los directivos. Es cierto que la creatividad no es suficiente para innovar, pero sí es una condición necesaria. La creatividad está en la base del proceso de innovación y es ingrediente fundamental de la actitud innovadora.

 

Seamos creativos y llegaremos a la innovación. Como decía Einstein, "no podemos pretender que las cosas cambien si seguimos haciéndolas de la misma forma. La crisis es una bendición porque trae progresos, la creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura”.

¿INNOVAMOS?

(1) Aunque esta frase coloquial se atribuye a Don Quijote, no aparece en ninguna parte del libro de Don Miguel de Cervantes.