¡INNOVA O REVIENTA!

El pasado día 4 asistí en Badajoz al Foro Smart Extremadura 2020 (www.smartextremadura2020.es). Si soy sincero, no me gustan nada estos eventos fastuosos en los que se pasean los políticos tal cual entrega de premios cinematográficos. Creo que el presupuesto que se mueve en ellos se puede destinar muchas veces a otras acciones más concretas. Pero para ser justos, también hay que reconocer que en ocasiones son necesarios y aportan valor. Me explico. Mientras se hable de calidad, innovación, emprendimiento,…, algo se está consiguiendo. Divulgar estos conceptos, colocarlos en el día a día de los empresarios y de los jóvenes, es el primer paso para que luego se hagan realidad en las organizaciones. Parafraseando la frase atribuida a Don Quijote, “Ladran, Sancho, señal de que cabalgamos” (1), podemos decir que si hablan de innovación es señal de que algo está cambiando en nuestro entorno empresarial.

El caso es que acudí como representante de la Cátedra de Innovación de la UEx, convenio firmado en 2008 por la Universidad de Extremadura y el Parque Científico y Tecnológico de Extremadura para fomentar la cultura de la innovación en nuestra región. Junto con mis amigos Francisco Javier Miranda (cabeza visible de la Cátedra) y Sergio Rubio, nos encargamos de realizar tres tareas:

1.- Gestionar a través de una página web un Observatorio de la Innovación que recopile estudios, estadísticas y recursos relacionados con la innovación: http://catedrainnovacion.unex.es.

2.- Realizar anualmente una encuesta sobre la innovación en la empresa extremeña que recoja cómo evoluciona el número de empresas que innovan en nuestra región, cómo innovan y por qué (http://catedrainnovacion.unex.es/INNOVACION_2012.pdf)

3.- Divulgar la cultura de la innovación en foros como Smart Extremadura 2020. En estos casos, nuestro objetivo es conseguir quitar el miedo a innovar a las personas, especialmente a los jóvenes. Tratamos de romper la percepción de que la innovación es un proceso complejo y que solo se produce a través de la I+D tecnológica. Porque la innovación no está restringida a la creación de nuevos productos, tampoco está restringida a los aspectos tecnológicos y no está limitada a ideas revolucionarias. La idea que vendemos es: TODOS SABEMOS INNOVAR, TODOS DEBEMOS INNOVAR.

Nos invitaron a participar en uno de los talleres que había programado después de las sesiones plenarias. Nos encargaron hablar en 15 minutos de ¿Por qué innovar? Preparar una intervención de este tipo no es fácil, porque siempre quieres contar muchas cosas. Pero la limitación de tiempo te hace “innovar” para concentrarte en las ideas más relevantes, de forma directa y clara. No queda otra que aplicar el principio de “El poder de lo Simple”. Y la audiencia lo suele agradecer. Planteé el taller para lanzar 5 píldoras o breves temas para la reflexión (2-3 minutos para cada una de ellas) y que ahora quiero compartir a través de este blog, añadiendo algunos comentarios adicionales. La presentación completa se puede ver en Slideshare o pinchando en la siguiente imagen.

1.- Empezamos por preguntarnos ¿Qué es innovar? Innovar es hacer las cosas de forma diferente, a cómo la hacen los demás o a cómo las venimos haciendo hasta ahora. Es importante este matiz, porque significa que hay distintos niveles o graduación del concepto de innovación. No tenemos que ser pioneros para ser innovadores. Además, podemos innovar en nuestro negocio, haciendo cosas diferentes que ya se están haciendo en otros negocios, sectores o lugares…!el poder de aprender de los demás¡

2.- Pero, ¿con sólo hacer las cosas de forma diferente estoy innovando? Lógicamente no, la innovación tiene que tener una razón de ser. Se innova para hacer las cosas mejor, para alcanzar un determinado objetivo. Veamos el ejemplo del salto de altura. Fue el atleta norteamericano Dick Fosbury quien un día comenzó a saltar de forma distinta al resto. Pero Fosbury no hubiese pasado a la historia si esa nueva forma de superar el listón no le hubiese valido para ganar la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de México 1968. Como Fosbury, en las organizaciones hay que replantearse hacer las cosas de forma diferente para conseguir mejorar nuestra competitividad. Como se puede apreciar en el Informe sobre Innovación en la Empresa Extremeña, las razones principales para innovar son mejorar la calidad del producto, reducir costes y aumentar la cuota de mercado.

3.-¿En qué innovar? Si nos limitamos a pensar en el producto, estamos limitando las posibilidades de mejorar nuestra organización. La innovación también debe aplicarse:

• a los procesos productos,
• a la organización de las personas y recursos humanos de la empresa y
• a la propia forma de comercializar y distribuir los productos.

Google nos enseña mucho en este sentido. Todos pensamos en sus productos como novedosos y que nos hacen la vida más fácil; desde el buscador hasta las recientes gafas. Pero detrás de ellos, hay una innovación organizativa que crea un buen campo de cultivo: unas instalaciones y relaciones laborales que fomentan la creatividad de sus empleados. ¡Esto también es innovar! Conócelas a través de este vídeo corporativo o del reportaje fotográfico publicado hace unos años por El Mundo (pincha aquí).

4.- Y, ¿Por qué innovar? Pensemos en por qué no vuelan los pingüinos siendo aves y teniendo alas. ¡Porque innovaron para sobrevivir! En su proceso evolutivo descubrieron que al vivir en zonas heladas y tener un cuerpo pesado, para los desplazamientos les era más útil usarlas para bucear que para volar (ver noticia pinchando aquí).

¿Qué pasaría si ahora, con el cambio climático, necesitasen desplazarse hacia otras tierras lejanas al polo sur para encontrar su paraíso? La siguiente promo de la BBC nos ayuda a encontrar la respuesta… volverían a innovar y a usarlas. La innovación en el uso de sus alas les sirve para adaptarse a los cambios.

Los pingüinos nos enseñan que es falsa la idea de que innova quien quiere prosperar. Eso podría ser cierto hace un par de décadas. Ahora la innovación es simplemente una obligación para sobrevivir, para mantenernos en el mercado. Innova quien quiere sobrevivir. Podemos decir que o innovas o revientas, desapareces. Como los pingüinos, la innovación nos va a permitir crear una organización camaleónica, que sepa adaptarse a los cambios del entorno.

5.- Finalmente, pensemos: ¿Por qué no se innova más? Si preguntamos a las empresas, las razones se centran en las siguientes palabras: costes, financiación, apoyo, caro, tiempo, ayudas públicas, conocimiento. Si nos damos cuenta, volvemos al principio, no se innova porque se suele pensar solo en I+D tecnológica. 

Sin embargo, si ampliamos el concepto de innovación, no se innova más por dos causas básicas; ambas están en la mente de las personas. La primera por el miedo a asumir riesgos y, por tanto, por falta de visión estratégica. En la mayoría de las organizaciones no vemos más allá del corto plazo, de lo que es visible a primera vista. Y dejamos de ver los beneficios a medio y largo plazo que conlleva ser innovador.

La segunda razón para no innovar más tiene que ver con el miedo al cambio y el desincentivo hacia la creatividad de las personas. El siguiente video sobre trogloditas nos escenifica muy bien esta situación. La creatividad es asesinada por el sistema educativo actual y por la forma de gestionar de la mayoría de los directivos. Es cierto que la creatividad no es suficiente para innovar, pero sí es una condición necesaria. La creatividad está en la base del proceso de innovación y es ingrediente fundamental de la actitud innovadora.

 

Seamos creativos y llegaremos a la innovación. Como decía Einstein, "no podemos pretender que las cosas cambien si seguimos haciéndolas de la misma forma. La crisis es una bendición porque trae progresos, la creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura”.

¿INNOVAMOS?

(1) Aunque esta frase coloquial se atribuye a Don Quijote, no aparece en ninguna parte del libro de Don Miguel de Cervantes.

Un gurú del marketing llamado Bernardo Trujillo

Todavía hoy los profesores de marketing explicamos el fenómeno de las grandes superficies comerciales y sus consecuentes técnicas de merchandising como temas novedosos y claves para la distribución moderna. Sin embargo, si escarbamos un poco en la historia nos encontraremos que los principios en los que se fundamentan fueron proclamados por Bernardo Trujillo en la década de 1950. ¡¡¡Hace nada más y nada menos que 60 años!!!

He de reconocer que hasta hace unos meses no había oído hablar de él, o si lo había hecho no lo recuerdo. Pero está claro que su capacidad de visionar el futuro le otorga el título de gurú del marketing.

Bernardo Trujillo (1920-1971),norteamericano de origen colombiano, fue contratado durante años por NCR (National Cash Registers,) el principal frabricante de cajas registradora, para impartir conferencias sobre la gestión de los establecimientos comerciales detallistas durante los últimos años 50 y principios de los 60. Se trataba de una campaña de relaciones públicas de NCR con el objetivo de generalizar el uso de cajas registradoras en los comercios. Fue tal el impacto que causaron sus planteamientos que hasta los principales empresarios europeos del sector minorista cruzaron el océano para escucharle, especial referencia para el caso frances. Los fundadores de grandes cadenas de distribución como Carrefour, E. Leclerc, Auchan o FNAC (por poner un caso de distribución no alimentaria) escucharon de primera mano sus planteamientos.

Estas son algunas de las ideas que predicaba en sus conferencias (algunos trocitos pueden escucharse en inglés en vídeos subidos a Youtube). Míralas y recuerdalas, porque la experiencia ha puesto de manifiesto que son ciertas y no deben olvidarse:

1.- “Precios dramáticamente bajos”. Habia que sacrificar margenes para atraer a los clientes y compensarlos con una alta rotación de stock. O sea, ganar menos por unidad vendida, pero vender más. Como él indicaba: “a los ricos les gustan los precios bajos, los pobres tienen necesidad”. Para ello también había que buscar la forma de reducir los gastos de funcionamiento, principalmente el de personal. El comercio detallista debía de dejar de ser intensivo en mano de obra.

2.- “El autoservicio”. Esta principio conlleva, por tanto, la apuesta por el autoservicio frente a la venta personal dominante en aquellos tiempos.

3.- “La pancarta, la mejor empleada”. Para ofrecer precios bajos había que sustituir parte del personal por las pancartas, que “se les paga una vez y no cogen vacaciones”, y había que potenciar la creatividad en su diseño (y en general de todo lo que hoy llamamos publicidad en el punto de venta). A mayor creatividad, mayor atracción y mayores ventas.

4.- “Todo bajo el mismo techo”. El cliente debe encontrar todo lo que necesita sin tener que desplazarse para visitar otras tiendas. Marcel Fournier y Denis Defforey lo escucharon y lo aplicaron al pie de la letra. Que ¿quiénes son? Pues los fundadores de Carrefour. Habían creado la empresa en 1959, pero tras volver de escuchar a Trujillo en EE.UU dieron un giro a sus planteamientos y crearon el concepto de hipermercado, el primero de los cuales lo abrieron en París en 1963.

5.- “Sin aparcamiento, no hay negocio”. Todo está dicho: no parking, no business.

6.- “Un circo con espectáculo permanente”. En el establecimiento hay que ofrecer diversión al cliente. Quizás en sus palabras ya se desprendía la idea de sustituir el “hacer la compra” por el “ir de compras”.

7.- “Apilar arriba, para vender en la parte baja”. Al aparecer las estanterías y las góndolas para el autoservicio, la colocación de los productos en ellas adquiere un valor estratégico. La parte superior a la cabeza del cliente debería utilizarse para almacenar productos y en el nivel ojos y manos había que colocar los productos más atractivos.

8.- “Crear islotes de pérdidas en un océano de beneficios”. Con esta frase llamaba la atención sobre el valor de la estrategia de precios ganchos. Había que seleccionar algún producto atractivo para el cliente, venderlo incluso por debajo de coste y compensarlo con el gasto que realizaría en el resto de productos de la tienda.

9.- “Donde hay tráfico es donde se pueden ubicar los comercios”. Siempre ha fue así; cuantas más personas transiten por delante de tu establecimiento, mayor número de clientes. Las calles céntricas, las plazas de los pueblos,…, pero ahora también los cruces de carreteras y autopistas. 10.- “El responsable de tienda no debe tener despacho, tiene que estar siempre en la sala de ventas”.

11.- Y por supuesto, como colofón a este decálogo: “El cliente es lo más importante que tenemos”.

Ideas de los años 50 con vigencia actual…y futura, porque si reflexionamos un poco y las adaptamos al entorno tecnológico, también son de aplicación al comercio electrónico. El parking se sustituye por la velocidad de acceso y carga de la página web, el tráfico “humano” por el posicionamiento SEO, el apilamiento en las estanterías por el orden de las referencias en la tienda on-line,…

Una campaña de comunicación estratosférica

Esta semana se ha cumplido un año desde que el aventurero  austríaco Felix Baumgartner pasó a la historia como el primer hombre en romper la velocidad del sonido en caída libre. Fue exactamente el 14 de octubre de 2012 cuando ascendió hasta la estratosfera en una capsula espacial impulsado por un globo aerostático de helio. A una altura de 39.045 metros saltó, alcanzando una velocidad máxima de 1.342 km/h para aterrizar en el desierto de Nuevo México (Estados Unidos) tan solo 4 minutos y 20 segundos después.

El salto de Felix Baumgartner consiguió batir tres records: ser el primero en superar la velocidad del sonido sin ayuda mecánica, realizar el salto con paracaídas desde más altura y ascender en globo al punto más alejado de tierra firme. Pero es, sobre todo, un hito desde el punto de vista científico, tanto en el ámbito aeroespacial, como en el ámbito biomédico (al comprobar la resistencia del cuerpo humano ante situaciones extremas fuera de la atmósfera).

Pero, ¿qué tiene que ver con el marketing?

Mucho,…, tanto que me atrevo a calificarlo como una de las mejores campañas de comunicación de la historia que colocan a Red Bull (fundada en 1984) a la altura de marcas centenarias como Coca Cola, Harley Davidson, Tifanny,...

Todo comenzó en 2005, cuando Felix y Red Bull plantearon por primera vez la posibilidad de organizar una misión con el objetivo de saltar desde la estratosfera. Hay que tener en cuenta los dos nexos de unión entre el aventurero y la empresa fabricante de la famosa bebida energética: por un lado la pasión por el deporte extremo y por otro lado el origen austriaco de las dos partes. Pero fue en 2007 cuando se constituye finalmente el Proyecto Red Bull Stratos (http://www.redbullstratos.com), con un objetivo claro: investigar los límites humanos. Tras 5 años de inversiones, investigaciones y preparación, la misión dio sus frutos.

Desde Red Bull no se ha informado del presupuesto invertido en este proyecto, pero algunos medios de comunicación han llegado a hablar de unos 50 millones de euros. ¿Una cantidad desorbitada? Cada uno que opine lo que quiera, pero ya sabemos que la eficacia y eficiencia de una campaña de comunicación no se mide exclusivamente por la inversión realizada, ni exclusivamente en el corto plazo.

Si pensamos en el corto plazo, la campaña ya parece exitosa. Solo hay que pensar en que todos los programas informativos de aquel día abrieron con la noticia y le dedicaron gran parte de su tiempo. El retraso del salto unos días como consecuencia de las malas condiciones meteorológicas, ayudó a aumentar el impacto mediático. En cada fotografía publicada en medios impresos y en cada secuencia de video en medios televisivos aparecía el logo y/o el nombre de Red Bull: en el traje presurizado, en la cápsula aeroespacial, en el paracaídas, hasta en el centro de control de la misión.

Otros datos que pueden servir para estimar el ROI de la inversión son los datos de los espectadores que vieron el salto en directo. La emisión en directo del salto del portal YouTube es la emisión con más espectadores simultáneos de la historia del portal de videos, con más de 8 millones de personas. Según datos de RTVE, 4,3 millones de personas siguieron el salto en Teledeporte (el 27,8% de la cuota), con una audiencia media de 1,8 millones de personas y una audiencia acumulada (personas que vieron al menos un minuto de la emisión) de 5,6 millones de personas (ver promo de TVE). En Estados Unidos fue la cadena Discovery Channel quien emitió el salto en directo. El programa especial de 7 horas de emisión, en horario de no primetime, tuvo una media de 4.21 millones de telespectadores.

En las redes sociales también fue un éxito de emisión. La primera fotografía del salto que colgó en Facebook Red Bull tras el aterrizaje fue compartida 29.000 veces, recibió 216.000 likes y más de 10.000 comentarios, ¡en tan solo 40 minutos!

Pero un proyecto de este tipo hay que analizarlo a largo plazo. Lo importante son las imágenes que han quedado grabadas para el futuro. Imágenes que se verán millones de veces durante las próximas décadas, de forma similar a como se vuelven a ver las imágenes del Apolo 11 aquel 16 de julio de 1969 cuando se produjo el primer alunizaje y Neil Armstrong se convirtió en el primer hombre en pisar la luna.

Si Armstrong dijo aquello de “un pequeño paso para un hombre, pero un gran salto para la humanidad”, en el caso de Red Bull deberían decir algo así como “un gran salto para la humanidad, una inversión gigantesca para nuestro valor de marca”. La repetición continua de las imágenes de la misión con la constante aparición del logo de la compañía contribuirá a mantener no solo la notoriedad de marca, sino también su posicionamiento como marca innovadora, atrevida, retadora y asociada a las aventuras extremas y a la aspiración a conseguir objetivos personales.

Para que nos podamos hacer una idea de lo que supone a largo plazo la misión Red Bull Stratos os planteo la siguiente pregunta: ¿os imagináis que el primer alunizaje hubiese sido patrocinado por Coca Cola y ahora cada vez que se repiten las imágenes apareciese el logo de la compañía de Atlanta?