Viernes, 28 de noviembre de 2014. Se acaba de celebrar el Black Friday y es un buen momento para hablar sobre las críticas al marketing y reflexionar sobre su esencia.
El “día de acción de gracias” se celebra en Estados Unidos desde hace casi 4 siglos como un día en el que se comparte alimentos con los necesitados y se dan las gracias a Dios por disponer de ellos. Es una fecha marcada en el calendario para que las familias se reúnan en el hogar y degusten un menú típico, donde destaca el pavo y los dulces de calabaza. Tal es la importancia de este día que el presidente norteamericano Lincoln lo estableció como festivo en 1863 y el presidente Roosevelt aprobó una ley en 1941 que fijó su celebración anual el cuarto jueves del mes de noviembre.
Tras el día “de recogimiento” que supone dicho jueves, el viernes siguiente se transformó a mediados de la década de los 70 en el “día de las compras”. Aprovechando que es festivo para la mayoría de los trabajadores, todas las tiendas abren y se convierte en uno de las fechas de mayor recaudación para sus dueños. Es el Black Friday y supone el inicio de la temporada de compras navideña. Las tiendas (físicas y on-line) anuncian importantes descuentos y ofertas puntuales para atraer al consumidor ese día al establecimiento, aunque con el paso del tiempo se ha extendido a todo el fin de semana.
Es importante matizar lo de ofertas puntuales, porque no se trata de rebajas tal y como las entendemos en España y Europa. Esos descuentos y ofertas solo duran ese viernes o a lo sumo ese fin de semana y no afectan a todos los productos del establecimiento, solo a algunos de ellos y a unidades limitadas. De esta forma, se crea una cierta competición entre los clientes por ser los primeros en localizarlas. Los mensajes tipo “SOLO hoy” o “SOLO 50 unidades” calan en la mente del homo consumidor (homo consumens) en el que nos convertimos en estas fechas y me traen a la cabeza imágenes de la película “Un padre en apuros” de Arnold Schwarzenegger (título original, Jingle All the Way). En estas situaciones la mayoría de los consumidores sufren el proceso del Dr. Jekyll y Mr. Hyde, la lucha entre la razón y la lógica del homo consumens sapiens y las emociones y sensaciones irracionales del homo consumens ludens. No hay que olvidar que, nos guste o no, la compra es un proceso psicológico, por lo que no
siempre se ajusta a criterios racionales y no siempre existe una
necesidad primaria detrás de ella.El origen tanto del acontecimiento como del nombre es curioso. Unos dicen que se debe al alto nivel de absentismo laboral que existía todos los años ese día tras la comilona de la noche anterior. Otros atribuyen la expresión “viernes negro” a la policía de Filadelfia de principios de los 60, porque ese cuarto viernes de noviembre tenían mucho trabajo debido a los problemas de tráfico y a la cantidad de gente que se acercaba a la ciudad por la cena del día anterior y para ver al día siguiente uno de los grandes acontecimientos deportivos del año en Estados Unidos, el partido de fútbol Army-Navy Game. Sin embargo, los comerciantes de la ciudad veían la situación con otra perspectiva: un día extraordinario de gran recaudación. En 1975, la costumbre se extendió por todo Estados Unidos y se mantuvo el nombre a pesar de su posible connotación negativa. Algunos le buscan un significado positivo, pues supone un día en el que para muchas tiendas se pasa de los números rojos a los negros. Proceda el término de donde procede, lo cierto es que es uno de los acontecimientos más representativos del consumismo actual.
Frente al Black Friday, en 1992 surgió un movimiento contrario promovido por el artista Ted Dave y la revista Asbusters (www.adbusters.org/campaigns/bnd), el “Día mundial sin compras”. Aunque inicialmente se celebró en septiembre, desde el año 1997 se celebra el día siguiente al de acción de gracias para oponerse al Black Friday. Este movimiento se ha extendido por muchos países gracias al apoyo de grupos ecologistas, aunque no alcanza los niveles mediáticos de la propuesta consumista.
La confrontación entre el Black Friday y el “Día sin compras” pone sobre la mesa el gran debate que se plantea el primer día de clases en un curso sobre introducción al marketing y que se traduce en preguntas del tipo: ¿Quién impone los hábitos de consumo de la sociedad?, ¿es el marketing quien crea la sociedad consumista?, ¿qué capacidad tenemos los individuos-consumidores para crear una sociedad más ética, justa y responsable?
En definitiva, ¿nos volvemos locos por ir a comprar en rebajas o en el Black Friday porque nos gusta y nos viene bien, o porque el dichoso marketing nos lo ha impuesto?
La opción minoritaria, pero que tratamos de justificar los profesionales, es que el marketing no es tan poderoso como se pinta, pues no deja de ser un instrumento a disposición de las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores. Si no existe una verdadera necesidad, el marketing no será capaz de crear el deseo de comprar un producto. Y ahí están los datos que lo justifican: la tasa de fracasos de nuevos productos lanzados al mercado supera el 85%. A mí me gusta decir que el marketing son los ojos de la empresa que miran al mercado para observar que es lo que los individuos necesitan y quieren y lo traducen en recomendaciones al cerebro (la dirección general). Bajo este nuevo paradigma social, la soberanía en el mercado recae en el consumidor. Ejercemos nuestro voto en cada uno de nuestros actos de compra. Al comprar emitimos un mensaje al responsable de marketing indicando qué nos gusta y qué no nos gusta. Así, si el Black Friday aumenta las ventas de las tiendas, el año que viene seguirá existiendo el Black Friday. Si los consumidores, por ejemplo, deseamos productos ecológicos y comenzamos a demandarlos, entonces cada vez habrá más productos ecológicos en el mercado. Obviamente, el problema es que no hay un efecto inmediato en el tiempo desde la emisión de los mensajes hasta su trasformación en respuestas empresariales.
El debate está por tanto abierto y podemos encontrar argumentos en todas las direcciones. ¿Tú de cuál eres? ¿De los del “Black Friday porque me gusta”, de los del “día sin compra” o de los del “Black Friday porque qué se le va a hacer si me lo impone el marketing”?
Sea la respuesta que sea sobre quién está detras de esta sociedad de consumo masivo, lo cierto es que parece que SIN COMPRAS NO HAY PARAISO, tal y como se titula este atractivo reportaje del programa El Escarabajo Verde de TVE (piche aquí para ver).
Antonio Chamorro
